|
На уровне содержательных характеристик первая часть наративной схемы сделана по классическим канонам - беда амплифициро-вана. Оригинальное звучание достигается отсутствием любых глагольных форм. Присутствует и эффект контраста - в большей части следующих отрывков глагольная температура очень высока. А эпизод появления героя и волшебного средства сведен к одному короткому предложению, которое не выделено даже в абзац. Драматизированная реклама одна из наиболее распространенных типов рекламы. Но стоит отметить, что этот тип далеко не универсален. Тысячи и тысячи реклам делаются на основе других коммуникативных схем и от этого качество рекламы не страдает. НАРАТИВНАЯ РЕКЛАМА Наративная реклама очень близка к драматизированной. В большинстве случаев эти два типа реклам могут использоваться как синонимы в отношении одной и той же аргументационной схемы. Общим для них является сильный драматизирующий элемент, использование которого сильно активизирует наратив. Но все же между драматизированной и наративнои рекламой есть некоторые отличия. В драматизированной рекламе все начинается непосредственно с этапа беды. А в наративнои используется классическая наративная схема, по которой этап борьбы стоит на второй позиции. В начале есть экспозиция, в которой что-то можно узнать о месте и времени действия и что-нибудь о главных героях. Включение наратива характерно и для других областей массовых коммуникаций, например, для пропаганды: "Рейган использует драматизацию и наратив (story telling) для достижения своих целей. Его речи убеждают через созданные образы, через персонализацию центральных тем администрации и через наше вовлечение в драматический наратив американского жизни" (Pratkanis, p. 131). Огромные возможности для более оригинальной реализации, и в тоже время дпя драматизации рекламы, предлагают наративные структуры. Наративность - основная характеристика эпических видов текстов: сказок, рассказов, новелл, романов. Главное, что рассказывается какой-то случай или целый ряд случаев. "Наратология относится к серии реальных или вымышленных действий или событий, которые произошли в прошлом по отношению к наративу" (Gulich, p. 170). Объекты наратологии -'закрытые" наративные модели, аналогичные открытым Пролом в сказках. Кроме этого, она используется для верификации всеобщей системы человеческих действий с альтернативой успеха или неудачи... если исключить эпистемоло-гическую проблему, поставленную в наратологии (возможность, что существует универсальная нара-тивная модель), технические и практические соображения приведут к созданию наратологии, которая в состоянии формулировать и сравнивать наративные элементы в наративных группах, выбранные в исторических или типологических целях" (Segre, p. 596). Наратив исполняет важные функции - сохраняет культурные ценности; утвержда-ет социальные или моральные императивы и имеет терапевтическую стойкость "через свою способность реконструировать прошлое с целью разрешения сегодняшних конфликтов и для сохранения общечеловеческих личных ценностей" (Mick, р.250). Схожие функции и в рекламном наративе, по отношению к человеку как потребителю. Натратив активно используется в рекламе продуктов питания, ресторанов, алкоголя, пива, автомобилей и пр. — 49 —
|