Тексты печатной рекламы (Кафтанджиев Христо)

Большинство реклам, в которых используется наративная модель, -короткие истории о каком-либо происшествии. Самые важные характеристики этого рассказа:

Маленький объем.
Короткая интрига.
Мало героев и у них мало отличительных черт.
Ограниченное время действия.
Действие протекает в 4 основных моментах:

Экспозиция - тут узнается как о месте и времени действия, так и о главных
героях.
Завязка - это начало действия (в большинстве случае это действие дает толчок к
развитию конфликта).

Кульминация - это точка наивысшего напряжения.
Развязка - тут разрешается возникший конфликт.

Рассказ, как рекламный жанр, имеет подобную, но не совсем идентичную структуру. Маленькая разница возникает от того, что в конце есть некоторое поучение, столь характерное для сказок. Это дополнительная аргументация, которая не связана с характеристиками рекламного рассказа. Типичный пример рекламного рассказа в ОРТ -реклама VOLKSWAGEN PASSAT (текст в приложении с изображениями к параграфу драматизированной рекламы).

В этом тексте можно найти все характеристики рассказа - маленький объем, небольшая интрига, ограниченное количество героев, ограниченное время. Стремление к экономии места достигнуто интегрированием экспозиции и завязки: все начинается сразу с действия (нападение на Генри), с которого развивается конфликт (в буквальном смысле этого слова). Этап кульминации (точка наивысшего напряжения) следует почти сразу - в нем описаны неприятные переживания мальчика, которого затолкали и изваляли противные регбисты.

Следующий этап - развязка, в которой разрешается конфликт. В этом случае конфликт преодолевается благодаря мыслям мальчика, который представляет себе комфорт и удобство рекламируемой машины. Перебрасывая анализ текста из литературной в рекламную теорию, можно сказать, что этап развязки здесь является этапом аргументации. На этом этапе актуализированы самые важные аргументы -комфорт, отсутствие вибраций, окошки и т.д. Аргументация в данном случае, как и в большинстве наративных рекламных текстах, построена по принципу контрапункта -отрицательные определения в завязке и кульминации ярко контрастируют с аргументы развязки. Аргументация дораз-вита и в поучении - седьмом и восьмом абзацах.

Другая важная особенность наративнои рекламы состоит в том, что в конце текста есть аргументы, которые напрямую не связаны с остальным текстом (в приведенном случае эта непрямая связь выражена курсивом). Едва ли этот подход самый эффективный с точки зрения концептуализированной наративнои рекламной структуры.

— 50 —