Риторика. Теория и практика речевой коммуникации

На бытовом уровне мы пользуемся апелляцией к человеку доволь­но часто. Предположим, у вас есть подруга, обладающая прекрасным вкусом и хорошо понимающая, что стоит смотреть в театре, а что — нет. Она является авторитетом в данной сфере. Прежде чем принять ре­шение посмотреть новый спектакль, вы обязательно спросите ее совета. Если у человека такого советчика нет, его место, как правило, зани­мает реклама: о чем больше говорят, то и следует смотреть. Авторитет­ная позиция (связанная с понятием качества) подменяется количеством текстов на заданную тему. Отсюда важное правило рекламы: она должна быть многократно повторяема, так как ее задача заключает­ся в формировании у потенциальных потребителей привычки к опре­деленному названию (банка, фирмы, товара).

Жертвой рекламной навязчивости являются все люди в той или иной степени, даже если они пытаются внутренне бороться с ее воз­действием, поскольку удачная реклама основана на скрупулезном изу­чении человеческой психологии. Другое дело, что у нас в стране под­час малопрофессиональная реклама. Но следует ожидать прогресса в этом отношении: на рекламе зарабатываются большие деньги, а это немалый стимул к совершенству.

Итак, в практике авторитетность мнения часто подменяется боль­шим количеством повторений, однако такая замена малодейственна при принятии сложного мыслительного решения. В этом случае значи­тельно эффективней оказывается апелляция к человеку. Так как люди в России легко сдаются под натиском аргументации ad hominem, этот факт следует учитывать, выбирая способ доказательства. Но разумно воздержаться от применения апелляции к человеку в общении с иност­ранцами, поскольку мифологическое сознание не есть сознание совре­менной Европы (и тем более США), где принята концепция одновре­менного существования многих эталонов, т.е. образцов для подража­ния (см. об этом выше). Наличие многих образцов приводит, с одной стороны, к истинному уважению каждой личности; с другой стороны, к невозможности для одной личности превратиться в идола в сознании другой личности. Поэтому, апеллируя к человеку и выделяя его, вы, скорее всего, вызовете недоумение у западного речевого коммуникан­та, для которого категория культа личности чужда и непонятна (апел­лировать следует только к закону). В его сознании собственная лич­ность имеет ничуть не меньшую значимость, чем любая другая.

Наблюдая разные слои американского и европейского общества, можно утверждать, что апелляция к человеку малоэффективна, кроме двух исключений: если ваш собеседник — жертва массовой культуры, навязываемой обывателю, или если он — студент престижного университета: Гарварда, Оксфорда, Кембриджа, Массачусетсского технологического института, Сорбонны и др., где престиж и авторитет профессуры крайне велик. Западная система образования значительно отличается от отечественной, так как там не принято слушать курсы, а принято слушать профессора, которого студент выбирает сам, об­ладая правом альтернативы. Коль скоро выбор носит индивидуаль­ный характер, очевидно особое уважение к выбранному профессору. Принятая демократическая манера общения профессора со студента­ми не мешает его авторитету. В сознании студента точка зрения его профессора всегда верна (за редким исключением). Если возникает внутреннее противоречие, непонимание или несогласие, оно разреша­ется этим же профессором. Студент не ищет эксперта на стороне, а ждет семинара, чтобы снять интеллектуальные затруднения. Поэтому "про­гулы" крайне редки, хотя двери аудитории всегда открыты. Профес­сор возведен в ранг верховного арбитра, поэтому, когда вы беретесь студенту, скажем, Гарварда доказывать некоторый тезис и говорите, что он разделяем его профессором, это очень убедительный аргумент.