...Заголовки
Журналы и газеты начинают читать с заголовков. И очень часто на этом и останавливаются. Следовательно, заголовок может либо продать вашу идею, ваш продукт, либо благополучно похоронить его. Из сказанного следует вывод: заголовком вы должны постараться «запрограммировать» человека на желание прочесть весь текст целиком. Конечно, для отличного заголовка нужен креатив, но и несложное название вызовет интерес, если сделать его броским. Общих правил для заголовков не так много. За более полным объемом отошлю вас к рекламному гуру — Девиду Огилви, он занимался этим вопросом много и весьма успешно. А пока приведу ряд необходимых правил.
- Заголовок должен быть ярким, «зовущим».
- Если у вас на самом деле есть настоящие новости — не упрятывайте их в текст. Прокричите их прямо в заголовке. И не забывайте о выверенных словах, например, «потрясающий», «внезапно», «новинка» и т. п.
- Особо задевают читателя заголовки, передающие полезные практические сведения (типа, «Как заводить нужные знакомства»).
- Составляя заголовок, учитывайте характеристику целевой аудитории, на которую вы рассчитываете, употребляя ключевые слова. (Например, заголовок статьи о креме против морщин, может содержать слова «Женщинам после 30».)
- Убедительны заголовки, содержащие цифры. Например, такой: «Москвичи! Нас уже 10 000 000! Квартирная проблема».
- Упоминание имени родного города и его проблем вызовет безусловное внимание.
- Активный интерес вызывают слова с эмоциональным подтекстом — «невероятный», «загадочный», «неповторимый».
Чем не роскошны заголовки от Огилви?..
- Для дома за городом: «Город — только для работы!».
- Для средства против облысения: «Вы когда-нибудь видели лысую овцу?».
- Для средства от комаров: «Каждый укус комара — рубль! Экономьте ваши деньги!»
- Для лекарства против геморроя — «Пришлите нам доллар, и мы вылечим ваш геморрой, или оставайтесь со своим долларом и со своим геморроем».
4.1.4. Монолог и ораторство
И, наконец, от теории к практике. Как уже говорилось, существует несколько различных видов вербального общения. На некоторых из них мы и остановимся. Начнем с монолога. Эта форма используется обычно на митингах, презентациях и прочих мероприятиях, где предполагается выступление представителя (или руководителя) компании. К монологу относятся речи, доклады, лекции, выступления политиков и даже обращения президента к согражданам по разным поводам.
И, конечно, деятельность пиарщика немыслима без знания принципов и правил ораторского искусства, мастерства публичной речи, которую по праву можно рассматривать как своеобразное произведение искусства, воздействующее синхронно и на чувства, и на сознание человека.
— 24 —
|