|
«Свидетельства» экспертов особенно важны в рекламе высокотехнологичных и особенно сложных технических товаров. Существенно мнение экспертов в рекламе медикаментов и других товаров, связанных с сохранением здоровья. Здесь желательны выступления известных медиков. У нас же в подобных случаях обычно выступают лже-эксперты. Джентльмены и дамы, появляющиеся в рекламных роликах в белых халатах и рекламирующие различные лекарства — актеры, а не врачи. Все мы помним обаятельную «Марию» из надоевшей рекламы панадола. Это — актриса Юлия Тархова. Жизнерадостная дама, всем рекомендующая чистящее средство «Комет» — актриса Инна Ульянова. И они — не исключение, а правило. Весьма эффективной оказывается реклама, когда сам владелец фирмы представляет свой товар. Хрестоматийный пример — знаменитый менеджер фирмы Chrysler Ли Якокка, который сам на ТВ рекламировал новые модели автомобилей. Поэтому на американском экране постоянно звучат голоса президентов, директоров, менеджеров всевозможных компаний, рекламирующих свою продукцию. Есть варианты и так называемого «косвенного свидетельства», когда в рекламном объявлении упоминаются престижные лица, пользующиеся данным товаром или услугой. К примеру — «Поставщик двора Его Императорского Величества». Или: врач не хвастает, что он «высококвалифицированный специалист», а упоминает, что лечил такого-то высокопоставленного человека. Реклама изощряется привязать свои предложения к именам знаменитостей. «Под музыку волн — к волшебным странам!» — звало нас бюро путешествий Примэкспресс. Рядом с призывом, в овале — портрет бородатого мужичка. Его личность помогает установить текст рекламного обращения: «Повторите с нами маршрут императора Николая II, который совершил это ошеломляющее экзотикой путешествие и забыл о своей несчастной любви». Воздержусь от комментариев. Но это тоже, хотя и пошловатое, но «свидетельство». К «потребителям» рекламируемого товара следует относиться со здоровой долей недоверия. Наиболее достоверны свидетельства потребителей, встреченных на улице или же в любой другой обстановке, исключающей сговор с тем, кто производит опрос о товаре. Но и здесь возможно манипулирование за счет монтажа: невыгодные ответы попросту опускаются. Порою прием «свидетельство» Используется в манипулятивных целях. Как-то я обнаружил в своем почтовом ящике листовку, призывающую встретиться с «Преподобным Учителем Секо Асахарой», который приезжает в Москву. Дело было еще до громкого скандала с террористической сектой «Аум Синрике», агитационная листовка нацеливалась на рекрутирование новых членов в эту, мягко говоря, сомнительную секту. На обратной стороне листовки меня привлекли портреты известного скрипача Николая Федотова, нашей замечательной певицы Ирины Архиповой и их благодарственные высказывания. Подумалось: неужели — и они тоже? Однако их высказывания относились к концерту религиозной музыки, исполненной в рамках встречи с Секо Асахарой, а отнюдь не к деятельности секты. И все-таки, ассоциативная связь соединяла Н. Федотова и И. Архипову с пресловутым Асахарой, наделяя его секту авторитетом этих замечательных артистов. — 78 —
|