|
Хорошо «сработанный» имидж задает определенное направление воображению человека, воспринимающего имидж. И возникающее в связи с этим представление воспринимается как результат «собственного видения», а не как нечто, навязанное извне. Хочу подчеркнуть, что консультант по имиджу политического деятеля должен играть не менее значимую роль, чем консультант по экономике, по внутренней и внешней политике. Неизбежно встает вопрос: насколько достоверен имидж кандидата, насколько достоверна политическая реклама? Не является ли она механизмом манипулирования сознанием избирателей? Конечно, является. Любая реклама этим и занимается. Что же касается проблемы достоверности рекламы вообще и политической рекламы в частности, хочу снова напомнить не утративший своего значения лозунг «cavet emptor» — «потребитель должен быть начеку», т. е. надо оценивать рекламу с позиции: «а не обманут ли?». В связи с этим известный имиджмейкер Сергей Горин, не без доли цинизма заявляет: «Если люди хотят, чтобы их обманули, просто грех не удовлетворить их желание. Если люди допускают, чтобы с ними так обращались, с ними и станут так обращаться. Мы все время будем выбирать тех, кто красиво говорит и может хорошо платить за работу на себя. Выборная технология даже в крае... — это десятки тысяч привлеченных людей. На этом фоне победа одного честного человека — сенсация; Победит тот, кого лучше "сделают"». в начало Портрет «идеального» кандидата Напомню, что само слово «портрет» происходит от французского «portrait», искаженной формы «pour trait», что значит — изображение оригинала «trait pour trait» — «черта в черту», «черта за чертой». Но в политической рекламе портрет кандидата состоит только из тех «черт», которые «работают» на его имидж. Не более. Помню казус с изданием массовым тиражом докладов Н. Хрущева, где был помещен «отретушированный», гладенький портрет Генсека без весьма заметной родинки около носа. Говорят, что Н. Хрущев, увидев сигнальный экземпляр брошюры, потребовал «поставить родинку на место». Другие наши политдеятели поступают наоборот. Дело доходит до того, что избиратели, знакомые с кандидатом по листовкам и плакатам, с трудом узнают его на встречах, а то и вовсе не узнают. Вся технология рекламы должна быть нацелена на то, чтобы избиратели почувствовали в кандидатах те качества, которые они хотели бы иметь сами. Таким образом, кандидат не столько демонстрирует собственные качества, сколько отражает проецируемые на него качества, которыми желали бы обладать сами зрители. Д. Уитнцер, американский специалист в области политической рекламы, советует: «Кандидат должен иметь одну или несколько черт, которые нас всех вдохновляют. Он должен быть привлекательным, динамичным, выглядеть победителем, вызывать симпатии, быть душевным, человечным, излучать уверенность и твердость». — 182 —
|