|
Для того чтобы персонификация стала успешной, необходимо уделить внимание «отстраиванию» кандидата от его конкурентов, акцентировке тех его как политических, так и личностных характеристик, которые выгодно отличают его от других политиков. В коммерческой рекламе этот процесс называется «позиционированием» товара. О персонификации политики свидетельствует и то, что бастующие шахтеры и другие, недовольные своим положением в стране, обращают свое недовольство на конкретных политиков, а не на те правительственные структуры и механизмы власти, которые не смогли решить насущные проблемы. Таковы особенности массового политического сознания. Раймонд Прайс, один из крупнейших американских специалистов в области политической рекламы, составитель речей для Никсона, утверждал: «Важно не то, что проецирует кандидат, а то, что воспринимает избиратель. Нам надо изменять не человека, а воспринимаемое впечатление, А это впечатление зачастую зависит больше от средств массовой информации, чем от самого кандидата». Огромную роль в процессе персонификации политики сыграло телевидение. Если раньше кандидат появлялся только на митингах и во время организованных встреч с избирателями, то теперь он с помощью телевидения запросто входит в наш дом и разговаривает будто бы непосредственно с нами. Это удивительное свойство телевидения именуют «парасоциальным эффектом», «эффектом присутствия». Вы пьете свой чай, а кандидат с экрана телевизора обращается прямо к вам, глядя вам в глаза, излагает свои позиции, старается завоевать вашу симпатию, старается вам понравиться. Все это многократно усиливает ваше доверие к тому, что говорит кандидат. Соответственно на передний план выходят внешние характеристики кандидата: его облик, внешний вид, манера поведения, голос, жестикуляция, грамотность речи. Как вы сами понимаете, все это не имеет прямого отношения к реальным способностям и возможностям кандидата выполнять свою роль во властных структурах, но помогает ему войти в эти структуры. В то же время телевизор, как увеличительное стекло, обнажает и все огрехи выступающего по телевидению. Поэтому такое выступление должно быть тщательно подготовлено. Очень немногие политические деятели могут непринужденно держаться перед телекамерой, легко импровизировать. Иным кандидатам следует воздержаться от выступлений по телевидению. Если внешний вид кандидата не располагает к симпатиям, лучше предпочесть прессу или радио. Помните шутку: «У него было лицо, очень подходящее для выступлений по радио»?… — 180 —
|