Психология рекламы

А уже после войны психоаналитики подсказали государственным мужам, как можно эффективно использовать «тоску о прошлом». Что там говорить, появился специальный стиль — ретро. Телевизионные ленты воскрешали обстановку исторического благоденствия. О прошлом, о традициях напоминали детали, ушедшие аксессуары. Политики подсказывали, какие настроения надо восстановить, романтизировать. Мастера культуры угадывали социальный заказ...

Поставим вопрос: разве человек не в состоянии трезво, взвешенно оценить то, что было?.. Нет, конечно. Ведь он одновременно живет как бы в двух измерениях. Рассудок подсказывает одно, чувства — иное, сознание ведет по одному маршруту, а подсознание — по иному. Человек — единственное в мире существо, которое может жить в ситуации абсурда. То, что он думает и чувствует, так и не складывается в окончательную, проясненную картину.

Часто реклама выглядит предельно тупой, нарочито глупой. Она рождает вопросы, на Которые трудно ответить. Газета «Аргументы и факты» специально регистрирует неудачные рекламы. Она отмечает, что реклама косметических средств должна быть непререкаемой и однозначной, как устав караульной службы. Например: «Кто не купил свой дезодорант, будет нюхать чужой!»

Ближе всех к этому идеалу подошли рекламы шампуней. Вот «Гарньер. Длина и сила». Друзья привязали длинноволосую блондинку к поручню стойки бара. Эта веселая компания американцев приехала оттянуться в Мексику. Так с железякой в волосах и уехали домой в Штаты... Журналист Сергей Осипов замечает: «И после этого они не могут понять, почему в Латинской Америке так не любят «гринго».

Как отмечает в «МК» журналистка М. Носкович, еще одна проблема: топорность, с которой у нас любят смастерить рекламу с «реальными звездами». Вот в рекламном ролике стирального порошка показали нашу звезду — Аркадия Укупника, да еще вместе с женой. Она говорит: «Мой муж Аркаша очень своеобразный человек, и гости у него такие же. После такой вечеринки на скатерти остаются высокохудожественные пятна». Непонятно, как своеобразие Укупника и его гостей отражается на скатертях и чем они так . сильно отличаются с точки зрения пятен на скатерти от простых людей, падающих лицом в салаты? Конечно, любители Укупника будут покупать этот порошок, но все остальные — а их большинство — скорее всего из протеста брать его не будут.

Еще один косметический гигант в своих рекламных кампаниях в России, как правило, отдает предпочтение местным знаменитостям. Так, в рекламных роликах шампуня против перхоти снимались Тамара Гвердцители, Дмитрий Маликов и Кристиан Рей (все они обладают роскошными шевелюрами). Но вообще подобный бизнес идет с большим скрипом. Специалисты считают, что, в отличие от Запада, в России настоящих звезд, т.е. людей, которые были бы всенародно обожаемы, — в сущности нет. Отношение к известным людям делится в нашем обществе почти пополам: одни их любят, другие — ненавидят. Если на Западе действительно существует культ звезд, превратившийся в индустрию: люди восхищаются своими кумирами, стараются быть на них похожими и, соответственно, покупают вещи, которые те носят (рекламируют), то в России же участие в рекламе людей, добившихся успеха, славы и] богатства, зачастую вызывает не искреннее восхищение, а столь же искреннюю зависть и ненависть.