Психология рекламы

Страница: 1 ... 3334353637383940414243 ... 231

В культуре разных эпох мы без особого труда различаем просветление разума и чудо, знание и веру, прагматизм и романтику, рассудочность и интуицию, упорядоченность духа и экстаз, аскетизм и чувственность. При этом обнаруживается парадоксальная способность культуры восстанавливать то, что, казалось, забыто навсегда.

Каждую культуру можно представить как набор конкретных, разделяемых большинством ее представителей ценностей, находящихся в определенной иерархии. Говоря о какой-либо культурной эпохе, мы можем сказать, что люди, жившие в ту пору, имели определенные святыни. Изменились эти духовные абсолюты, и наступила другая эпоха.

Возьмем круг ровесников. Они, возможно, читают одни и те же книги, смотрят одни и те же фильмы, обсуждают одни и те же вопросы. Можно подумать, что люди одного возраста — единомышленники. В известной мере это так. Но есть нечто, решительно разделяющее их, и это «нечто» составляют, прежде всего, их жизненные установки, представления о том, что сердцу дорого. Один, скажем, полагает, что надо быть добрым, отзывчивым. Другой усмехнется: такому добренькому и в автобус не войти... Для одних нравственные заповеди очень значимы, другие, напротив, относятся к | ней равнодушно.

В двух культурах мы можем обнаружить одни и те же ценности. Однако они выстраиваются в определенную иерархию. То, что в одной культуре занимает высокое положение, в другой оказывается на ином месте. Поэтому культура — это выстроенность ценностей, их своеобразное соподчинение.

Бурное отвержение традиционных ценностей, нарождение новых социальных ориентации усиливают меру человеческой ответственности за свои поступки. «Три фактора характеризуют человеческое существование как таковое: духовность человека, его ответственность и свобода»1. Поляризация ценностей ставит человека перед выбором жизненных установок. Один говорит: «Для меня важно получить знания. Буду учиться, чтобы стать профессионалом сведущим специалистом. Без знаний в наше время не проживешь...». Другой возражает: «Пойду работать в зарубежную фирму. Никакие специальные знания мне не нужны. За выполнение секретарской работы мне будут платить столько, сколько не получает сегодня учитель... А может быть, даже и профессор. Для меня знание — это не главное...»

1 Франка В. Основы логотерапии. Психотерапия и религия. — СПб., 2000. — В 19.


Мы живем в эпоху коренной ломки вековых ценностных ориентации. Раннебуржуазная этика рассматривала труд как потребность человека и призвание жизни. Люди этой эпохи считали, что человек, который не трудится, достоин презрения. Однако сегодня во многих цивилизованных странах говорят о крушении «этики труда». В раннебуржуазных странах люди работали в полную силу, оставляя лишь несколько часов на отдых. Но постепенно в общественном сознании укрепилось другое представление: труд — не самое насущное для человека. Нужны деньги, чтобы развлекаться, наслаждаться радостями жизни. А деньги можно получить и не трудясь «в поте лица своего», а просто если улыбнется удача. Не исключено, скажем, использовать свой шанс в лотерее или принять участие в телевизионной викторине. Да мало ли как богатеют люди, не приложившие особого труда для своего благоденствия. Теперь во всем мире сетуют на отсутствие трудолюбия, размышляют над тем, как вернуть труду статус сверхзначимой жизненной ориентации.

— 38 —
Страница: 1 ... 3334353637383940414243 ... 231