Психология рекламы

Поскольку общество бомбардирует человека головокружительным, беспорядочным на вид набором альтернатив, сделанный выбор может быть определен только в том случае, когда потребитель (столика или идей) приходит вооруженным сложившимся набором вкусов и предпочтений. К тому же ни один выбор не может быть совершенно независим. Каждый обусловлен предшествующим выбором. Коротко говоря, существует некая последовательность, попытка личного выбора во всех наших действиях — сознательного или неосознанного, не важно.

Некоторые мужчины-американцы носят строгие рубашки, длинные носки, туфли и берут с собой атташе-кейсы. Если присмотреться повнимательнее, можно обнаружить, что выражение лиц и манеры выдают их желание приблизиться к стереотипу чиновника. Вероятность, что такой человек отрастит шевелюру в стиле рок-музыканта, необычайно мала. Он знает, как знает все мы, что определенные одежда, манеры, речь, мнения и жесты сочетаются, а другие — нет. Он может знать это только интуитивно, «по ощущению», наблюдая за другими людьми, но этим знанием определяются его действия.

Мотоциклист в черной куртке, который носит украшенными стальными пластинками краги и оскорбляющую взгляд свастику, свисающую с шеи, дополняет свой костюм грубыми ботинками, не мокасинами и не строгими туфлями. Он идет преисполненный самодовольства и бормочет банальности, направленные против властей. Для него тоже важна последовательность. Он знает, что любой намек на элегантность или членораздельность разрушит цельность его стиля.

Shiscido — основная японская косметическая фирма — использует, например, свою сеть для обхода традиционной системы распределения.

Порошки Shiscido, кремы, тени для век, лосьоны и вся косметика «на каждый день» распространены по всей Японии и начинают заполнять рынки США и Европы.

Связав свои компьютеры напрямую с компьютерами потребителей, компания отказалась от услуг оптовиков, поставляя товары из своих собственных центров распределения напрямую в магазины. Если Shiscido и другие производители смогут напрямую «говорить» со своими розничными торговцами, а розничные торговцы смогут электронно получить доступ к компьютерам производителя, нужны ли им будут посредники?

«Оптовые торговцы? Bingo! Обойдемся», — заявляет Монро Гринстейн, аналитик в фирме безопасности Bear, Stearns в Нью-Йорке. Для того чтобы избежать такой судьбы, оптовики также обратили свои взоры в сторону электронного вооружения.

Широко известный и сегодня классический случай получения преимуществ оптовиками и новых возможностей на рынке связан с компанией «Американское больничное обеспечение» (AHS), ныне включенной в состав Корпорации охраны здоровья Бакстера. С начала 1978 г. AHS начала размещать внутри больниц терминалы, позволяющие иметь дело непосредственно, через электронную сеть, со своими компьютерами. Больнице проще сделать заказ на поставку лекарств от AHS путем нажатия на кнопку терминала, чем каким-либо другим способом.