Моя жизнь в рекламе

Методы, которые мы использовали тогда, сейчас не представляют интереса. Условия изменились. Мы теперь знаем, что газеты обеспечивают самое дешевое распространение любого предложения. Но мы годами рассылали и распространяли по 400 000 проспектов в день.

Потом мы отказались от этой практики и стали размещать рекламу в газетах. Мы достигали результатов при снижении расходов на две трети. Мы тратили на газетную рекламу $400 000 в год, и я сам в итоге сделался лидером рекламы. Здесь я хочу подчеркнуть то, что мои предложения были всегда альтруистическими. Я всегда предлагал услуги. Кто угодно без всякого риска мог делать то же самое. В любом случае, либо результаты превышали обещанные, либо расходы оказывались нулевыми. В те дни не было ничего, что могло бы с этим сравниться.

В рекламе и мерчендайзинге это всегда следует учитывать. Нужно переплюнуть других каким-то образом. Следует предлагать преимущества в качестве, услуге либо условиях или же создавать очевидное превосходство, приводя факты, которые другие не упоминают. Просто выкрикивать свое имя или бренд - недостаточно. Заставлять людей купить у вас, а не у других, противоречит человеческой природе. Нужно знать своих конкурентов, знать, что предлагают другие, знать, чего хотят люди. До тех пор, пока вы не будете уверены в том, что у вас имеются серьезные преимущества, глупо ввязываться в битву. Невозможно долго дурачить людей, которые расчетливо тратят деньги. Никогда не тратьте деньги на то, чтобы заполучить покупателей, пока вы не уверены в том, что сможете их удержать. Не нужно недооценивать их здравый смысл. Собирайте информацию о людях, которые считают свои копейки. Я провел шесть с половиной лет в Расине. Работа начиналась в 7 часов утра. Мы знали, что чем больше мы работаем, тем больше преимуществ мы получаем. А нам приходилось конкурировать в одной из наиболее конкурентных областей.

Мой рабочий день никогда не заканчивался в офисе. Дома у меня имелась пишущая машинка. Я смотрел на лекарства не только как на товар, но и как на серьезное испытание для моих рекламных способностей. Поэтому в свободное время я работал и в этом направлении.

Рекламой доктора Шупа занималось рекламное агентство J. L. Stack Advertising Agency. Я заключил с ним договор, что буду писать для него всю рекламу. Расин был производственным центром. Я занимался рекламой производственных фирм. И на каждой из них я многому учился.

Одним из клиентов агентства была компания Montgomery, Ward & Со. Я писал для нее рекламу и руководил рекламными кампаниями. Мы вместе разработали и осуществили много проектов. Я всю жизнь придерживался принципа не обращаться к людям, как к толпе. Например, если женщина написала о швейной машинке, у нее на уме была только эта машинка и ничего более, те годы общепринятая практика состояла в том, чтобы рассылать всем одинаковые каталоги.