|
Эта идея понравилась Тедди. (Такие идеи нравились многим рекламодателям до и после этого.) Кто-то скажет, что это глупо, но не более глупо, чем все идеи "демонстрации своего имени людям". Тедди представлял собой среднего рекламодателя тех дней, желающего просто сделать популярным свое имя. Он принял мое предложение, и через неделю грузовики прибыли. Я присутствовал во время их прибытия. Я редко наблюдал человека более довольного, чем Тедди Мэнсфилд, когда он увидел эти грузовики с объявлениями, которые рекламировали пироги Мэнсфилда по трассе до Чикаго длиной в 900 миль. Я продал больше Cotosuet за одну неделю, чем шесть продавцов продали за шесть недель. И ни один покупатель не жаловался на цены. Г-н Свифт прислал мне телеграмму с приказом уволить всех продавцов из Бостона, но я попросил его не делать этого, пока я не приеду и не объясню ему свои методы продажи. Встретившись со Свифтом, я сказал: - Я не продавал Cotosuet и даже не говорил о Cotosuet. Я продавал рекламу пирогов и схемы, к которым был пристегнут Cotosuet. - Тогда я хотел бы, чтобы вы обучили других делать то же самое. - Этому нельзя научить, я в этом уверен, - ответил я. - Вся разница в основном представлении о продаже. Средний продавец открыто ищет выгоду для себя. Он как бы говорит: "Купи мой товар, а не товар других". Он обращается с эгоистичной просьбой к эгоистичным людям. Неудивительно, что он встречает сопротивление. Я продавал услуги. В их основе лежала поддержка пекарей в их стремлении заработать. Моя выгода была завуалирована моими усилиями угодить им. Я всегда применял этот принцип в рекламе. Я никогда не просил людей купить и даже редко говорил о том, что мои товары продают дилеры, редко указывал цену. Все мои рекламы предлагали услугу, бесплатный образец или бесплатный пакет. Пусть это звучит альтруистично, но мои рекламы читают, и они заставляют людей действовать с целью что-то получить. Эгоистические обращения такого результата добиться не могут. Сегодня этот принцип широко используется коммивояжерами, ходящими по домам. Продавцы щеток приходят к домашней хозяйке и предлагают щетку в подарок. Продавцы алюминиевых изделий дарят тарелку. Продавцы кофе приходят и предлагают полфунта кофе на пробу. Им всегда рады. Домашняя хозяйка расточает улыбки и внимательно слушает. Ее естественной реакцией является желание ответить добром на добро, и она покупает. Изготовители пылесосов предлагают неделю бесплатно попользоваться их пылесосом. Изготовители электродвигателей предлагают прислать на неделю двигатель для швейной машинки или вентилятор. Изготовители сигар посылают на пробу коробку сигар. Они говорят: "Вы можете выкурить 10 сигар и затем вернуть оставшиеся, если пожелаете. Это не будет стоить вам ничего". На пробу рассылается множество товаров. Почти все продается с возможностью возврата. Любая хорошая продажа, как личная, так и рекламная, основана на конкурентной услуге. — 35 —
|