Моя жизнь в рекламе

Еще во время работы на Swift & Company я написал статью о рекламе патентованных медицинских средств. Она попалась на глаза доктору Шупу из Расина, штат Висконсин. Он продавал лекарства через агентов. У него не было сети аптек. Поскольку агентская продажа себя не оправдывала, он искал возможности добиться того, чтобы его лекарства попали на полки аптек. Он написал мне письмо с просьбой встретиться.

Я был недоволен ограничениями, с которыми я неизменно сталкивался на своей фирме. Я знал, что медицина открывала перед рекламистом самые большие возможности. Поэтому я встретился с доктором Шупом и принял его предложение.

Я обнаружил, что существуют лекарства, которые продаются только через агентов. Ни одного пузырька не попадало в аптеки. Моей обязанностью было сформировать спрос, чтобы лекарства стало возможно продавать в аптеках. Вряд ли кто-либо мог выдержать такое испытание, не имея опыта розничной продажи, который приобрел я.

Вечерами мы с доктором Шупом обсуждали ситуацию. Я рассказал ему о том, что проделывал, опираясь на идеи, не связанные с продуктом. В результате мы разработали для аптекарей идею подписанной гарантии. Люди покупали не лекарство, они покупали результаты. Многие рекламодатели предлагали гарантии результатов, но в качестве гарантов выступали не они. Моя идея состояла в том, чтобы гарантию подписывал аптекарь, которому люди платили деньги.

Я опробовал эту схему на средстве от кашля. Результаты были поразительными. Мы предлагали средство от кашля, которое все могли покупать без риска. Если лекарство вылечивало, то его стоимость в несколько раз превышала себестоимость. Если нет, то лекарство было бесплатным. С таким предложением не могло конкурировать ни одно средство от кашля из имеющихся на рынке.

Затем я испытал тот же самый план на других лекарствах: на укрепляющем лекарстве и на средстве от ревматизма. Схема работала, как в сказке. Другие предлагали заверения, мы предлагали гарантию. Таким образом мы захватили почти весь рынок.

Наши гарантии основывались на приобретении шести бутылок за пять долларов. Обычно редко кто приобретал так много, но гарантия придавала им уверенности при приобретении даже одного пузырька.

Мы были очень осторожными. Мы не пытались давать рекламу в газетах. Мы распространяли проспекты от дома к дому в городах с населением свыше 1500 человек. Мы для рассылки составили списки глав семейств в каждой деревушке. Всего в списке были 86 000 адресов в США и Канаде. В те дни в сельской местности отсутствовала доставка.