Ломая стереотипы

На мой взгляд, будущее нашей профессии зависит от нашей же способности изменить это процентное соотношение, восстановить свои позиции, чтобы развеять пессимизм Клири и ответить на тревожный, но красноречивый вопрос Роджера Энрико.

Возрождение

В действительности рекламные агентства остаются на особом положении. Они – поставщики и партнеры. Одновременно не чужие, сторонние и независимые. Это приглашенные со стороны советники с таким глубоким знанием и пониманием торговых марок и «ставок» рекламодателей, что они в состоянии предложить своим клиентам новые перспективы, свежий взгляд на вещи. И поскольку агентство находится на пересечении разных областей знаний и деятельности, присущая ему живость мысли наряду с позицией стороннего советника приобретают особую ценность. Эл Райе и Джек Траут называют рекламные агентства «вечными посторонними». Это не просто констатация факта; это суть существования всех рекламных агентств, главный актив, который для достижения успеха они должны использовать в полной мере.

То, как мы должны относиться сами к себе, я бы выразил следующим образом:

Стереотип Реклама теряет свое влияние. Разрыв Ни один сторонний советник не близок к клиенту так, как рекламное агентство.

Видение Агентства – это консультанты. Консультанты с воображением.

Агентства должны избавиться от мешающих им стереотипов и возвратить свою легитимность – роль стратегических советников. Действительно, в этом плане позиции агентств ослабли. Их значение уменьшилось. Но что может быть естественней для рекламного агентства, чем функции консультанта не только по рекламным вопросам, но и по проблемам бизнеса вообще? Логика предельно проста: если вы хотите создать самую эффективную с точки зрения исполнения рекламу, вам нужна максимально воодушевляющая стратегия, которая, в свою очередь, требует основательного знания и понимания торговой марки, а также четкого представления о сфере компетенции марки, ее возможностях с точки зрения расширения товарной линии. Взвешенная диверсификация предполагает знание ответа на вопрос «Какова сфера ответственности этой марки? », или, если говорить в русле нашей концепции видения, «Что воплощает собой эта марка?» Эти вопросы требуют вернуться от исполнения к стратегии марки и даже к корпоративной стратегии.

Это можно сделать, только доказав, что мы знаем, чем больше всего дорожат наши клиенты, и что мы понимаем публику как никто. Другими словами, агентства должны установить собственную легитимность. Зарекомендовать себя незаменимыми партнерами в деле создания видения марки и компании. Заново утвердиться в роли консультантов. Но не просто каких-нибудь консультантов. А консультантов, обладающих воображением. Только при этом условии возможен рекламный ренессанс. Только так мы не окажемся на вторых ролях.