|
Это продолжение старого спора между идеализмом и эмпиризмом. Между дедукцией и индукцией. Одну из последних своих презентаций для страховой компании UAP мы назвали «Индуктивный маркетинга. Хотя этот термин звучит несколько претенциозно, он очень уместен. Предложенная нами для роликов тема «Вы либо среди лучших, либо нет» отображает миссию, взятую на себя этой компанией: озвучение и решение самых насущных проблем общества – пенсионного обеспечения и социальной защиты. Это именно тот смысл рекламных обращений UAP к публике, который вдохновляет всю ее деятельность. Можно сформулировать эту миссию иначе: быть достойной недостижимой, казалось бы, цели, постоянно преодолевая себя. Те пять лет, что выходила в свет эта рекламная кампания, отдел маркетинга UAP просто обязан был разрабатывать продукты и услуги, достойные этого обращения. Сегодня UAP гарантирует, что ответит на предъявленное страховое заявление в течение 48 часов. Этот «Пакт UAP» был бы невозможен без наших рекламных объявлений, и прежде всего без такого отношения к делу, которое выражено в старом объявлении «Бремя лидерства». Так мне недавно сказал главный менеджер UAP. Что в этом удивительного? Разве мы заслуживаем порицания за то, что выходим за собственные рамки? Нет. Рекламу, роль которой состоит в превознесении всех результатов маркетинга, оправдывает то, что, в свою очередь, она просит маркетинг пройти еще один шаг: сделать немного больше. Это диалектическое движение снизу вверх является иллюстрацией эффекта обратной связи, существующего во всех органических системах. Мозг, например, приказывает мышцам сокращаться, и иногда движения получаются слишком сильными; об этом избытке мозгу сообщают нервные импульсы – другими словами, боль, которая в свою очередь, предупреждает его механизмы управления. Это хорошо известный пример. Те же правила действуют в других областях, в частности в кибернетике. Кибернетика рождает системы, способные одновременно применять алгоритмы и использовать результаты их применения для корректировки использованных алгоритмов. Это обратное действие – краеугольный камень исследований в области искусственного интеллекта. Рекламисты напоминают мышцы или искусственный интеллект. Они переходят от дедукции к индукции, «сверху вниз» и обратно. Поднимающаяся с нижнего уровня интуиция позволяет создать более сильную стратегию. Наши рекламные объявления об Институте Danone побудили нашего клиента еще глубже заняться вопросами здорового питания. Наши постеры для Virgin усилили ту роль, которую избрала для себя эта компания. То же касается рекламных роликов UAP и объявлений для Oil of Olay. Убедительность исполнения их рекламы свидетельствует, что каждый раз мы делали правильный выбор. Нижний уровень подтверждал правоту верхнего. Тактика усиливала стратегию. — 159 —
|