Ломая стереотипы

Но еще важнее, что мы все дальше и дальше проникаем в мир интерактивности. Мы потратили не один месяц на перевод в цифровой вид нашего наследия – печатных и телевизионных рекламных объявлений, желая лучше его сохранить и сделать более доступным. Мы недавно открыли собственный сайт Disruptif, где, помимо прочего, еженедельно публикуется хит-парад лучших web-сайтов – т. е. самых «разрывных», разрушающих стереотипы сайтов. Всемирный Банк Разрыва, который содержит информацию в текстовой, аудио- и видеоформе о Разрывах в рекламе, был доступен на видеодиске задолго до изобретения CD-ROM. Вскоре, я надеюсь, у нас будет собственный Intraweb, внутренний интернетовский сервер компании, который станет живым хранилищем любой полезной информации. Эти данные больше не будут погребены в архивах, а будут благодаря компьютерной сети в свободном обращении. Любой человек сможет в нужный момент получить любую информацию.

Зачем я всем это говорю? Когда будущее трудно предсказать, нужно экспериментировать, учиться на практике, мысленно представлять открывающиеся перспективы. Фантастика сливается с реальностью в фантастическую реальность. Виртуальное – причина и следствие интерактивности. Интерактивность – корень разрастания каналов коммуникации. Она рисует концентрические круги, в которые мы входим и из которых выходим по своему усмотрению. Все это мы знаем. Но вот чего мы не знаем – так это того, как скоро все это повлияет на нашу повседневную жизнь. Поэтому рекламистам надо быть настороже, превратиться в слух и внимание, предвидеть, опережать.

Агентства должны играть на равных. Они должны быть все более проницательными. Поскольку интерактивность порождает диалог, она требует от рекламистов дисциплины и таланта слушателя. Настоящей работы над собой. Еще до появления интерактивности мы говорили: «Важны не слова, а то, на какую мысль они наводят человека, сталкивающегося с нашим обращением». Отныне первая же реакция публики будет и окончательной. Люди будут активными игроками в рекламу. Они сами будут решать, участвовать в этой игре или нет.

Глава 10 Разрыв и роль агентства

1980-е гг. были десятилетием чрезмерности во всех формах, а в рекламе – больше, чем где-либо.

То было время, когда некоторые люди путали причину со следствием и думали, что реклама является инструментом достаточно мощным, чтобы служить главной причиной кончины контролируемой государством экономики стран социализма. Питер Сили (Peter Sealey), бывший глава Coca-Cola по маркетингу и рекламе, писал, что реклама сыграла существенную роль в падении Берлинской стены. «Маленькие 30-секундные ролики, в которых дети пьют "Coca-Cola", едят "BigMac", слушают музыку на "Sony Walkman" и все это делают в кроссовках "Nike", заставили многих мужчин и женщин, мальчиков и девочек мечтать об изменении мира». Сили продолжает: «Дело было не только в торговых марках, показанных в рекламе. Для людей важнее были смех, улыбки, бьющая ключом жизнь. Тоталитаризм, догматизм, унылое, серое, безрадостное плановое общество не могли выдержать неослабевающего напора рекламы». Свободный рынок как условие, предшествующее свободному обществу… и реклама как «смазочный материал» рыночной экономики.