Ломая стереотипы

Размышление происходит между разработкой маркетинговой стратегии и творческим процессом. Высказывание TAG Heuer о духовной силе, признание, что Oil of Ulay олицетворяет красоту в любом возрасте, призыв Nike преодолевать себя, поиск вдохновения в объявлении «Бремя лидерства» – все эти идеи родились до начала собственно творческого этапа. Следовательно, правомерно ввести понятие интервала Разрыва. Это промежуток времени между получением агентством задания от клиента и постановкой агентством творческого задания (бриф на креатив) команде. Во время интервала агентство должно «выложиться на все 100». Некоторые об этом забывают. Они срывают этот этап, не понимая, видимо, что клиент ждет от них активной работы.

Обычно этот интервал очень короток. Времени на раскачку нет. Как всегда, что-то должно было быть сделано еще «вчера». И как всегда, вы на один шаг отстаете от графика. Но руководитель должен найти способ справиться с этими факторами. Ему принадлежит роль оптимизатора времени, имеющегося в распоряжении у агентства. Его задача – постоянно подгонять команду, заставить ее думать с самого первого дня и не терять ни минуты. Это ежедневная борьба. Агентство должно быть организовано таким образом, чтобы гарантировать: максимум времени будет отдано интервалу – во избежание поспешного перехода от задания клиента к творческому заданию.

Интервал Разрыва – это переходный период. Этот волшебный момент принадлежит всем в агентстве. Каждый может сделать свой вклад. Не важно, от кого исходит идея; идее это безразлично. В этом смысле все мы становимся творцами.

В это время может зажечься стратегическая искра. Это важный решающий момент. Жизненная сила агентства – в частности, специалисты по планированию – должны придумывать ясные идеи, пытаться проникнуть в мысли потребителя, предлагать новые регистры для рекламы. Для этого нужны талант, интуиция, воображение и, как я уже сказал, время. С пользой потраченное время интервала – это гарантия качества формулировки задания и, как правило, качества рекламной кампании. В это же время обогащается культура агентства, и увеличиваются его знания. Интервал Разрыва – это наш собственный отдел научных разработок.

Стратегическое творчество

Часто можно слышать, что стратегия - это этап анализа, обоснования, расчетов и что творческим идеям здесь не место. Не могу с этим согласиться.

Двадцать пять лет назад, когда я был ответственным за контакты с клиентами, я спросил шефа, что самое важное в моей работе. Творческое задание, - ответил он без колебаний. – Чем лучше сформулировано задание, тем больше денег оно принесет». И добавил: «Относитесь к творческому отделу как к фабричному производству». (Многим творческим личностям подобная аналогия не понравится.) Чем быстрее работает фабрика, тем выше производительность компании.