|
Новый взгляд на рынок привел к идее реконструкции универмага. Двадцать лет назад он превратился в сеть магазинов – Boutique Blanche, Primavera, Boutique Noire, Rue de la Mode и др. Этот пример объясняет разницу между движущей силой и конкуренцией. На большинстве рынков подобная дифференциация неэффективна, но если и когда она возможна на некоем рынке, то простой вопрос о движущей силе, несомненно, поможет вам найти решение проблемы. Вопрос № 2 – стратегический. Возьмем теперь вопрос, касающийся исполнения рекламы. Например № 46: «Что, если применить обратную логику?» Торговая марка «Heinz» в Великобритании изменила логику представления своих приправ к салату, заявив, что «К ним готовят салаты». В течение всего 30-секундного ролика, снятого крупным планом, соус медленно растекается по листьям латука. Выглядит безумно аппетитно. Такое впечатление, что прожилки латука созданы специально для того, чтобы подчеркнуть густоту соуса. Мысль о перемене ролей может пробудить множество идей, особенно в том, что касается взаимоотношений родителей и детей. В рекламной кампании Danone в Испании на тему «Учитесь у детей» показано, как дети кормят с ложечки родителей йогуртом «Danone». Еще один испанский ролик демонстрирует тот же подход: в нем дети показывают родителям, как пользоваться презервативом, и объясняют, что такое безопасный секс. Как говорил Боб Дилан: Тогда я был гораздо старше, теперь я намного моложен. Обратная логика - это исполнительская идея. Вопрос о движущей силе – стратегический. Процесс «что, если» умышленно чередует вопросы стратегии и исполнения. Стратегия ни в коей мере не является приоритетом. Главное, что этот инструмент-катализатор помогает обогатить идею. Анализируя рекламную кампанию Heinz или Danone, вы задумываетесь: «Что, если и нам перевернуть логику?» Процесс «что, если» содержит огромное количество вопросов, например: что, если торговая марка владеет выгодой, ассоциирующейся с другой товарной категорией? Что, если мы заменим «аргумент в пользу продукта» на «аргумент в пользу марки», чтобы усилить веру в продукт? Что, если мы намеренно выберем типовую стратегию? Что, если мы покажем последствия отсутствия продукта? Вопрос всегда шире, чем иллюстрирующие его примеры. Следовательно, вопрос – это то, что служит исходной площадкой для новых мыслей, а примеры помогают уяснить сам принцип. Цель процесса «что, если» – найти с помощью вопроса новую точку зрения на предмет. Задавайте правильные вопросы— 111 —
|