Ломая стереотипы

Нам хочется, чтобы эти инструменты были для наших агентств теми средствами, которые обогащают их опыт и позволяют делиться им друг с другом. Новый опыт – это новый пример, усиливающий, в свою очередь, рабочий инструмент. Всякий раз, делая открытие, мы обогащаем коллективную память.

Линейность и нелинейность

Типичный рекламный рабочий процесс последователен: общие цели компании – стратегия маркетинга – стратегия рекламы – творческая идея – формат исполнения и т. д. Этот линейный пошаговый процесс напоминает сборочный конвейер. От одного этапа мы переходим к следующему. На входе поступает «инструкция» от клиента. Это как бы сырье. На выходе получаем готовый продукт.

Но все далеко не так просто. Кажущаяся рациональность помогает упорядочить мысли, но она же может лишить вас каких-то мощнейших источников вдохновения, которые возникают на последней стадии размышления. В чистом виде исполнительская идея, которая в норме должна быть отнесена к завершающему этапу процесса, может оказаться источником новой стратегии или нового видения. Следовательно, мы не должны позволять линейной логике помешать взаимодействию идей.

Подобным образом, нельзя сказать, что три стадии Разрыва последовательны всегда. Мы уже подчеркивали, что мышление с позиции разрыва – это не постепенный процесс, который вы обязаны осуществлять в одном и том же строгом порядке. Можно начинать с любой из трех стадий (стереотип/разрыв/видение). Порядок зависит от предмета или настроя (воодушевления) на тот или иной этап. Поэтому мы изображаем взаимосвязь между этапами в виде круга:

Четкое формулирование мысли

Осмелюсь сказать, что важно не столько с самого начала окунуться в формат Разрыва, сколько обратиться к нему в конце работы. Обычно формат Разрыва помогает найти идею. Но не всегда. Если идея возникает из другого источника, то – до или после создания рекламной кампании – необходимо четко выразить ее в формате Разрыва. Если хотите, назовите это «подгонкой». Тем не менее формат Разрыва обеспечивает возможность четко формулировать мысли. Вы как бы пишете отчет о своем путешествии. Это не просто рационалистическое пост-обоснование, а способ удостовериться, что вы действительно добились прорыва, который станет основой видения. Иными словами, вопреки распространенному мнению, совсем не вредно четко сформулировать стратегию после обнаружения идеи.

Вы можете переписать, отточить, отрегулировать формат после разработки кампании. Нет никаких причин, почему высказывания, сформулированные внизу, не могут влиять на цели, сформулированные вверху. Толстая стена, отделяющая стратегию от исполнения, должна наконец пасть.