Представление об уровне расходов, а соответственно — об объемах международной рекламы второй половины XX в. мож­но составить, исходя из следующих цифр: "С 1953 г. по 1968 г. расходы на международную рекламу выросли приблизительно с 100 млн. долл. до 1 млрд. долл. в год. Эти объемы росли и про­должают расти, увеличиваясь вдвое примерно каждые пять лет. Отсюда можно предположить, что общий объем рекламных рас­ходов возрастает на 5~7% ежегодно. Свыше 50% этих расходов приходятся на США".[7] Расходы на рекламу колеблются от более чем 2,5% национального дохода в США и Швейцарии до 1-1,5% от национального дохода в большинстве стран западной Европы. В Великобритании в середине 90-х годов эта цифра составляла примерно 1,25% от валового национального продукта[8].

2. Реклама и общество.
Международный опыт общественного
контроля рекламы

Особо следует отметить условия, характеризующие процесс глобализации рекламной деятельности, в которых проводится международная реклама второй половины XX в.

Юридическая и политическая обстановка

В различных странах существует различное отношение к рекламе, в частности к вопросу о необходимости ее законодатель­ного регулирования. Ввиду различного понимания характера ре­кламы и ее роли в обществе и экономике в предпринимательской деятельности, а также вследствие различного уровня экономи­ческого и социального развития различных европейских стран, в одних практически отсутствует правительственный контроль над рекламой (например, в 90-е годы XX в. в России этот кон­троль был незначителен, отличался формальным характером, национальное рекламное законодательство находилось в стадии формирования. Сегодня такое положение характерно для не­которых стран восточной Европы — представительниц бывшего советского блока), в других — контроль является подавляющим (например, в Великобритании, Франции).

Налогообложение рекламной деятельности

По крайней мере в десятке стран западной Европы введено прямое налогообложение оборота по счетам организаций, выпол­няющих заказы на проведение рекламы, рекламных агентств и средств распространения рекламы. В Италии, например, введен 4%-й налог на рекламу в газетах, 15%-й — на рекламные обращения по радио и телевидению, 10%-й — на призы, вручаемые на конкурсах потребителям, 10-12%-й — на наружную рекламу. Такие страны, как Греция, Россия, Польша вводили различные системы налогообложения рекламной деятельности. Ставки на­логов колебались от 1 до более чем 10% суммы заказа. В России этот налог до января 2005 г. составлял 5% вне зависимости от вида рекламы. В настоящее время налог на рекламу в Российской Федерации отменен Федеральным законом от 29 июля 2004 г. № 95-ФЗ. Однако ст. 12-15 ч. 1 Налогового кодекса РФ предусма­тривают налогообложение в виде единого налога на вмененный доход, который применяется по решениям представительных органов муниципальных районов, городских округов, законода­тельных органов государственной власти городов федерального значения Москвы и Санкт-Петербурга в отношении распростра­нения и размещения наружной рекламы и распространения/ размещения рекламы на наземном транспорте и речных судах. Плательщиками налога являются владельцы рекламных площа­дей. В некоторых странах импортируемые рекламные материалы облагаются пошлинами. Общая тенденция в этом вопросе такова, что следует ожидать увеличения налогообложения рекламной деятельности по всей Европе. Особенно это касается импорти­руемой рекламы. Таким образом, Европа пытается регулировать или дозировать проникновение на свой рынок информационного влияния заокеанских конкурентов местных производителей.