Основы рекламы

Таким образом, товарная экспансия рекламодателей во второй половине XX в. повлекла за собой выход обслуживаю­щих их рекламных агентств на международный уровень. Про­фессор И. Я. Рожков отмечает, что доминирующей тенденцией в развитии рекламы Европы и США во второй половине XX в. стала концентрация и централизация капитала[6]. Основная доля рекламных средств "переваривается" ведущими рекламно-информационными корпорациями. Часть рекламных денег, ко­торая приходится на десятку рекламных лидеров, за последнее десятилетие возросла вполовину. Например, в Великобритании, где в настоящее время четыре телевизионные компании кон­тролируют 80% сетевого телевидения, в 1990 г. этот показатель составил 50%. Более того, в рекламу и в средства ее распро­странения все активнее вкладывают средства промышленные и торговые компании.

Процессы глобализации заставили рекламные агентства заняться улучшением систем управления рекламным про­цессом, выходящим за границы собственных стран, а порой и в глобальном масштабе. Такие агентства вынуждены решать сразу три задачи: удовлетворять ожидания клиента, работать функционально и координировать свои действия с деятельно­стью коллег в других странах или целых регионах.

Агентства тратят огромные деньги на обучение и взращи­вание талантов. Обучение специалистов имеет комплексный "полидисциплинарный" характер. Рекламист второй половины XX в. — это специалист в области комплекса маркетинговых коммуникаций: стратегии маркетинга, рекламе в СМИ и вне их, паблик рилейшнз, маркетинговых исследований, менеджменте, специфических коммуникаций.

В современных условиях рекламным фирмам остается все меньше пространства для маневра. Они вынуждены работать в условиях, которые рекламодатели день ото дня ужесточают. Например, растут скидки клиентам. Клиенты все чаще требу­ют "прозрачности" счетов, заставляют агентства отдавать им все скидки, получаемые от средств массовой информации, как комиссионные, так и за объемы размещения. Работа агентств оплачивается фиксированным процентом от рекламных затрат (обычно 2~3%, определяемые детальными расчетами по мето­дикам безрискового менеджмента). Вместе с тем стимулируется высокопрофессиональная рекламная деятельность. Так, три крупнейшие транснациональные корпорации, выпускающие фирменные товары массового спроса, — "Крафт Дженерал Фудз", "Нестле" и "Юниливер" — ввели дополнительные бонусы (3%) за качество рекламных работ.

В последние десятилетия активно растет спрос на маркетин­говые исследования и ассигнования на них. В 1988 г. на эти цели в мире было израсходовано 5,4 млрд. долл., в 1993 г. — 8,5 млрд. долл. Промышленные и сервисные фирмы все в меньшей степе­ни доверяют своим собственным маркетологам и предпочитают привлекать сторонних экспертов. Это объясняется тем, что при растущих затратах на производство и реализацию для экономии средств необходимо глубоко и тщательно изучать состояние рынка и потребительские ожидания, чтобы свести к минимуму возможные риски, в том числе при проведении рекламных кам­паний. Рост расходов на маркетинговые исследования объясня­ется также глобальной экспансией клиентов исследовательских компаний и необходимостью изучать новые рынки.