Бархатная революция в рекламе

На своем опыте мы убедились, что существует единственный способ узнать, соответствует ли данная собственность вашей марке (так же, как и ответить на другие вопросы этого раздела), и для этого нужно следовать правилу 2.

ПРАВИЛО 2: ИССЛЕДУЙТЕ СВОЙСТВА СОБСТВЕННОСТИ, ПРЕЖДЕ ЧЕМ ПОКУПАТЬ ЕЕ

Меня всегда удивляет, как мало времени и денег тратят большинство потенциальных покупателей собственности на исследования того, во что они собираются ввязаться. Обычно они сначала покупают, а потом задают вопросы.

Я постоянно встречаю людей, которые говорят, что хотят потратить за 10 лет 50 миллионов долларов, чтобы финансировать стадион. Я спрашиваю их, какие исследования были ими проведены, дабы убедиться, что они достигнут своих целевых потребителей.

Ответ почти всегда один и тот же: «О, у нас нет денег на это». Хотите верьте, хотите нет, но такое отношение по большей части является правилом, чем исключением. В целом, более 75 процентов корпоративных спонсоров тратят менее 5000 долларов на один договор о спонсорстве, чтобы провести исследование, перед тем как его заключать. Третья часть спонсоров не тратит на это денег совсем.

Если вы собираетесь построить новый завод, покупаете большое количество оборудования или делаете еще какие-нибудь крупные инвестиции, вы проявите должное усердие, чтобы выяснить, принесут ли они вам прибыль, не так ли?

Так же нужно подходить и к использованию собственности. Если вы не выделяете часть средств из вашего бюджета на анализ ваших инвестиционных ожиданий, вы напрашиваетесь на неприятности. Провести анализ – значит определить, как реагировали бы ваши потребители и клиенты, если бы вы спонсировали данное мероприятие. Склонило ли бы это их покупать ваши продукты или услуги? Заставило ли бы это их изменить свое мнение о вашей марке? Вызывает ли эта собственность достаточно ассоциаций, чтобы укрепить позиционирование вашей марки в глазах потребителей? Когда вы все это определите, возникает еще один важный вопрос: принесут ли затраты на спонсирование данной собственности больший экономический эффект, чем затраты на другую вашу рекламу?

Вообще-то разобраться с этим не так уж и трудно. Когда мы собирались сделать одну из наших марок спонсором профессиональной волейбольной лиги, мы потратили массу денег, опрашивая болельщиков, чтобы выяснить, какие чувства и образы вызывает у них этот вид спорта. Целью нашего опроса было выяснить, совпадали ли эти образы с теми, которые, как предполагается, должна вызывать наша марка. Оказалось, что волейбол был малопривлекательным на большинстве рынков наших потребителей. И даже в областях, где волейбол был особенно популярен, лига, с которой мы предполагали заключить договор, не имела почти никакой ценности у наших потенциальных клиентов. Вместо этого мы выяснили, что сам волейбол, а не лига, имел ценности, которые мы утверждали нашей маркой. В результате у нас появилась возможность использовать волейбол как собственность на рынках – там, где это было уместно, – устанавливая волейбольные сетки на пляжах и организуя соревнования местного масштаба. При этом нам не приходилось платить ни цента за право на спонсорство. Благодаря минимальным инвестициям в исследования, мы достигли наших целей и сэкономили миллионы долларов.