|
Должна ли была компания «Coca-Cola» спонсировать кругосветное турне Майкла Джексона? Ни в коем случае. Образ «Coca-Cola» и ее марка символизируют стабильность, постоянство и последовательность. Образ же Майкла Джексона целиком ассоциируется с переменами, выбором и молодостью, что во всех отношениях соответствует марке «Pepsi». Если бы «Coca-Cola» связала свое имя с турне Джексона, это лишь смутило бы потребителей. Следовало ли компании «Keebler» (печенье и кондитерские изделия) спонсировать X Игры, в рамках которых проводятся соревнования в экстремальных видах спорта? Безусловно, нет. Консервативное печенье не имеет никакой ассоциативной связи с мероприятием, обращенным в основном к молодым людям, увлекающимся скейтбордом и пирсингом. С другой стороны, X Игры прекрасно сочетались бы с «Mountain Dew», маркой фруктового газированного напитка, ассоциирующегося с молодостью, задором и вызовом. Существует множество примеров прекрасного соответствия между собственностью и покупателем. Один из лучших – использование компанией «Timex» соревнований по триатлону «Железный человек». Эта компания в течение многих лет выпускает качественные и долговечные часы. Этот образ создавался и поддерживался компанией, в том числе и с помощью рекламы, где поезд переезжает часы, и после этого они продолжают тикать. Но особенным успехом часы «Timex» начали пользоваться в середине 1980-х, когда «Timex» начал реализовывать высоко эффективную стратегию использования собственности, и представление о прочности часов «Timex» окончательно укрепилось в умах потребителей во всем мире (в конце концов, кто на самом деле поверит, что часы будут продолжать работать после того, как их переехал поезд?). Этой собственностью явились соревнования по триатлону «Iron Man» («Железный человек»). Во время проведения этих сложных и изнурительных соревнований сотни почти неизвестных спортсменов, обладающих сверхчеловеческой силой и выносливостью, надевают на руку часы «Timex Iron Man». Тот факт, что сильные и выносливые люди выбирают эту марку часов, говорит потребителям о силе, крутизне и долговечности этих часов больше, чем любое другое утверждение компании. Триатлон был великолепным объектом для компании «Timex», помогающим связать их марку с этими качествами и продемонстрировать основные выгоды для потребителей, которые обеспечивают эти часы. Потребители также установили связь с часами: марка «Timex Iron Man» являлась самой продаваемой маркой часов в мире в течение 10 лет подряд, начиная с их выпуска в 1986 году и до 1996 года, и они и сегодня остаются одной из самых популярных марок! Только в 1997 году другие часы «Expedition» (также от «Timex») превзошли по продажам марку «Iron Man». Вот что мы подразумеваем под эффективным использованием собственности! — 140 —
|