|
4. Сколько будет стоить эта собственность и сколько вам придется работать, чтобы окупить ее использование и получить выгоду? Независимо от того, насколько эта собственность ценна в смысле создания ассоциаций у ваших потребителей, если, используя ее, вы не сможете добиться своих финансовых целей, вы принесете себе больше вреда, чем пользы, пытаясь заставить ее работать на вас. 5. Каковы альтернативные издержки? Принесут ли деньги, которые вы собираетесь потратить на использование этой собственности, больше дохода, если вложить их во что-нибудь другое? Является ли использование собственности наиболее эффективным способом достижения ваших деловых целей? Некоторые компании полностью отказались от спонсорства. Например, компания «Nike» вычислила, что она сможет получить гораздо большую прибыль, если их логотип, так называемый Swoosh, будут носить отдельные спортсмены, чем если они будут помещать название своей компании на теннисных костюмах или стадионах. Многие компании, занимающиеся высокими технологиями, включая «Intel» и «Logitech», начали вкладывать капитал в турниры по видеоиграм. Они обнаружили, что турниры – прекрасный способ донести свое сообщение до их целевой группы потребителей без необходимости обстреливать миллионы людей рекламой по телевидению и в журналах. Получив точные ответы на эти вопросы, вы сможете лучше оценивать, какая собственность обладает способностью вызывать нужные вам ассоциации и как вы можете использовать ее для достижения своих целей. САМЫЙ СЕРЬЕЗНЫЙ ВОПРОС ИЗ ВСЕХ Возможно, наиболее важным вопросом из всех, связанных со спонсорством, является вопрос о том, будет ли вид использования вами данной собственности уместным и убедительным для ваших потребителей. Дело не в том, пользуется ли эта собственность популярностью среди ваших целевых потребителей, а в том, будет ли она способствовать росту продаж вашей продукции и ценности вашей марки в глазах потребителей. Как собственность соотносится с вашей маркой? Когда я работал в «Coca-Cola» в первый раз, мы финансировали Кубок Дэвиса. Это мероприятие не имело ничего общего с кока-колой, и наше спонсорство оказалось напрасной тратой денег. Почему мы вообще влезли в это дело? Да потому, что кто-то из ответственных за распределение бюджетных средств был фанатом тенниса. Глупая причина, которая обошлась компании в сотни тысяч долларов. Несколько лет назад я ехал по пустынному шоссе в Калифорнию и увидел плакат аукциона скота «Red Barn», на котором было написано, что он спонсируется компанией «Pepsi». При чем тут «Pepsi»? Какую возможную выгоду она может извлечь для себя, финансируя аукцион по продаже скота? Стремились ли они снискать расположение сообщества? Вероятно, нет. Кто-то из руководства компании – чьим детям, по всей видимости, нравились коровы – просто решил, что неплохо было бы установить большой логотип компании на обочине дороги. — 139 —
|