|
· Объединённые общей территорией мелкие торговые организации. Они концентрируются в определённых местах, чтобы совместно создавать воздействие на реальность посетителей, сходное с тем, которое оказывают крупные торговые центры. 3. Персонал магазина — элемент шопинг-реальности. Персонал магазина создаёт особую атмосферу. Это условия, в которых создаётся реальность потребления, необходимая для совершения покупки. Активность вмешательства персонала во внутреннюю реальность покупателя при этом отличается от максимальной при восточном стиле торговли до умеренной — при европейском подходе, когда персонал обнаруживает себя только по требованию покупателя. Конкретные способы воздействия на внутреннюю реальность потребителя многообразны и, как правило, включают элементы манипуляций. 4. Покупатели. Другие посетители магазина, совершая покупки, укрепляют шопинг-реальность. Они придают ей достоверность (много людей не могут ошибиться) и расширяют её. При этом создатели шопинг-реальности делают всё возможно, чтобы поведение покупателей было доступно друг для друга. Для этого в частности используются тележки сетчатой конструкции, содержимое которых видно для всех. 5. Система доверия. Доверие — очень важная составная часть шопинг-реальности. Без доверия к любому каждому элементу реальности — к товару, продавцу, магазину, она сама немедленно распадается и акт потребления не происходит. Отсутствие атмосферы доверия автоматически приводит к выходу покупателя из реальности, созданной в магазине. Такой посетитель отталкивает от себя воздействия персонала, его поведение определяется его собственными целями, а выбор не суживается извне. Более того, такой покупатель стремиться к альтернативе — другому магазину. Т. е. реальность, лишённая доверия, сама выталкивает из себя посетителя как инородное тело. При наличии доверия торговая реальность полностью определяет решения и поведение потенциального потребителя. Чтобы усилить доверие магазины применяют различные ходы. Самый дешёвый путь — поведение менеджера, направленное на интересы покупателя. Такой продавец подчёркивает, что ему важнее угодить клиенту, а не продать товар. Он сообщает о минусах товара совершенно открыто. Более дорогой путь — свободный возврат товаров даже без всякого обоснования. Не смотря на видимый ущерб магазину, это формирует в нём атмосферу беззаботности, «безопасности» покупки. Самое главное — это устраняет анализ необходимости приобретаемого товара и его альтернатив. В таком магазине человек проще всего поставить на место своей цели любой товар. — 163 —
|