Невесомое богатство

Хмурится он, и когда думает о возможностях компании в области графического дизайна. Том знает, что продукция «Веселых игрушек» прекрасно оформлена, но то же можно сказать и об изделиях других фирм. Более того, с появлением компьютерных программ и настольных типографий, благодаря которым даже самый неопытный дизайнер может сделать что-то особенное, графический дизайн все более становится всеобщим достоянием. Так что и здесь, приходит он к выводу, их конкурентное преимущество невелико.

Том достает свой контрольный перечень вопросов и начинает на них отвечать.

Проверка на конкурентоспособность

Ни одна компания не может монополизировать рынок. Во многих странах, когда со стороны какой-нибудь компании возникает подобная угроза, правительства, чтобы создать условия для свободной конкуренции, возбуждают против таких компаний дела о нарушении антимонопольного законодательства. Какое-то время такую угрозу связывали с деятельностью Microsoft. Аналогично общественные услуги, такие как электро– и газоснабжение и почтовая связь, на которые традиционно существовала монополия государства, теперь приватизируются. Это делается для того, чтобы обеспечить свободную конкуренцию и тем самым предоставить потребителям возможность выбора.

Так как же мы можем использовать свои ключевые сферы компетенции, чтобы определить конкурентоспособность собственной компании? Для этого нам нужно снова задать себе пять вопросов по каждой нашей сфере компетенции.

• Выбирают ли наши клиенты нашу продукцию или услуги потому, что считают: в этой конкретной сфере важно и желательно иметь такой опыт, как наш?

• Можем ли мы подтвердить свое лидерство и превосходство в этой конкретной сфере, например, статьями в отраслевых журналах или патентами?

Многие компании считают, что для определения конкурентоспособности их сфер компетенции особенно полезны исследования рынка, удовлетворенности потребителей и т. п.

Компания Intel создала себе отличный корпоративный имидж на перенасыщенном рынке устройств для хранения и обработки информации. Этот имидж во многом способствовал росту ее продаж, и поэтому, стараясь увеличить сбыт, компания делает все возможное, чтобы на 100 % использовать свою репутацию.[70]

Некоторые международные компании весьма компетентны в отдельных областях, и для них крайне важно, чтобы этими компетенциями обладали все их отделения. К примеру, Procter & Gamble известна способностью сбывать свою продукцию по всему миру. Но она «сосредоточена» в отделе, который многие компании назвали бы рекламным, а в Procter & Gamble называют «отделом управления брендом».[71]