2) увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть; 3) повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара. Когда вы приступаете к стимулированию сбыта, следует помнить, что: 1) стимулирование эффективно в том случае, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями; 2) более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро среагировать на уникальное предложение. Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4 – 6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна; 3) меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки). Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара. Таблица 10.2. Объекты стимулированияСтимулированием сбыта достигается упрощением процесса продажи, т. е. товар и потребитель легче находят друг друга. Но прежде чем дойти до предполагаемого адресата, он должен быть принят и хорошо представлен торговой сетью. Это предполагает внедрение стимулирующих мероприятий на всех ветвях торговой сети. Приемы операций «стимулирование – торговый посредник» можно разделить на две группы: 1) финансовые льготы; 2) льготы в натуральном выражении. Стимулирование собственного торгового персонала предприятием-изготовителем также ведет к повышению эффективности сбыта. При разработке комплексной программы стимулирования необходимо определить: 1) интенсивность воздействия стимулирующих программ; 2) длительность программы; 3) стоимость стимулирующей программы. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения. При оценке результатов программы стимулирования сбыта надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством. При этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования. 10.6. Способы манипуляции «чужими» товарами (Реклама, цена, маркировка, упаковка)— 163 —
|