Эра Facebook

Итак, как же компании выходят на пассивных покупателей? Если показывать модульную рекламу всем подряд, то ее, конечно, увидят и пассивные покупатели, но это обойдется намного дороже даже рекламы в поисковых машинах. При полном отсутствии таргетирования такая реклама избыточна, дорога и будет потрачена впустую. Рекламные показы будут затрачены на тех людей, которые не заинтересованы в покупке рекламируемого продукта. А если и будут заинтересованы, то незначительно. Традиционно это могут позволить себе только крупнейшие бренды, придерживающиеся тактики «разбрызгивай – авось попадешь», но у них есть то преимущество, что их аудитории сами по себе велики.

Но даже большие бренды-рекламодатели начинают требовать большей точности и лучших результатов. Для них, да и для обычных рекламодателей, гипертаргетирование может быть первым из дешевых способов обращения к пассивным покупателям и захвата их латентных интересов.

Применяя демографические и психографические фильтры, которые формируют их профиль идеального покупателя, рекламодатели в социальных сетях могут обращаться к латентным потребностям, не тратя рекламные показы в бесполезных для себя сегментах аудитории. Они могут достучаться до пассивных покупателей, не полагаясь на судьбу (рис. 5.3 ).

Рис. 5.3. Гипертаргетирование позволяет достичь такой точности рекламы, которая может вскрыть латентные интересы пассивных покупателей, минимизировав при этом количество рекламы, показанной заведомо впустую. Результат – более оптимальная и эффективная рекламная кампания

Конечно, речь не идет о том, что реклама в социальных сетях заменит маркетинг в поисковых машинах или модульную рекламу. Наоборот – онлайновый социальный граф будет использован (собственно, уже начинает использоваться) для улучшения этих рекламных моделей. И в MySpace, и в Facebook уже предлагается гипертаргетированная модульная реклама. Можно ожидать, что социальные сети попытаются включить в себя также и поисковый маркетинг.

Вот пример того, как Bonobos использовала гипертаргетирование в Facebook для достижения впечатляющих результатов продаж.

Успех Bonobos: гипертаргетирование в Facebook

Bonobos, Inc. – это инновационная компания, торгующая мужской одеждой, основанная Брайаном Спали и Энди Данном в те времена, когда они были студентами MBA в Стэнфордской школе бизнеса. Bonobos специализируется на модных разноцветных мужских брюках, которые доступны только в их онлайн-магазине. Будучи стартапом, Bonobos не имела известного бренда и системы дистрибуции. Но творческие кампании при помощи Facebook Ads помогли Bonobos преодолеть эти барьеры и достичь уровня продаж в 2 миллиона долларов меньше чем за год после запуска. Как сообщает CEO компании Данн, Facebook Ads по соотношению затраты/?цена является самым эффективным видом рекламы из тех, что он видел.