Эра Facebook

Bonobos, Inc., глобальный онлайновый продавец мужской одежды, использует гипертаргетирование для того, чтобы «действовать локально». Реклама в Facebook нацелена на аудитории, сегментированные по полу, возрасту и заявленному интересу к спортивным командам. Маркетологи Bonobos имеют списки цветов формы разных спортивных команд и показывают рекламу с использованием этих цветов соответствующим болельщикам. Например, молодому человеку в США в возрасте 18 лет и больше, записавшему в своем профиле, что он болеет за Red Sox, будет показана реклама, изображенная на рис. 5.2 . Вы можете заметить, что главная ее идея вообще не касается одежды от Bonobos. Она касается болельщицкой лояльности и того, как выглядеть настоящим фаном при посещении ближайшего матча своей любимой команды.

Рис. 5.2. Реклама Bonobos в Facebook работает хорошо, поскольку обращается точно к гиперсегменту

Подобная реклама доказала свою эффективность, поскольку Bonobos смогла коснуться в ней положительных чувств и эмоциональных связей, которые объединяют спортивных болельщиков с их любимыми командами. Вместо того чтобы показывать одну и ту же рекламу всем мужчинам – спортивным болельщикам в возрасте более 18 лет в США, Bonobos гиперсегментировала свою аудиторию по спортивным командам их мест рождения и колледжей и показывает каждому сегменту одежду тех цветов, которые носит любимая команда. Каков результат? Высокий отклик и высокие продажи! В конце этого раздела вы более подробно познакомитесь с примером того, как Bonobos добивается успеха в рекламе на Facebook.

Тестирование с высокой точностью

Гиперсегментирование также позволяет с большей точностью измерять эффективность рекламных кампаний. Если кампания провалилась – она провалилась для всех или только для конкретных сегментов аудитории? Рекламодатели теперь могут добиваться большей «гранулированности» в том, какие рекламные сообщения и кому они показывают, могут постоянно тестировать новые рекламные сообщения и экспериментировать в разных способах «нарезки» своей аудитории. Кто лучше откликается на вашу рекламу – мужчины или женщины? Работает ли ваша реклама для людей моложе 20 лет? Что будет, если немного изменить картинку или слова? Гипертаргетирование дает рекламодателям новые рычаги для тестирования и оптимизации.

Вместо того чтобы оптимизировать кампании глобально для всей аудитории сразу, маркетологи могут ее гиперсегментировать, тестировать и итеративно оптимизировать для каждого отдельного сегмента. Рекламные сообщения, которые Bonobos разработала бы, если бы могла показывать всем только одну рекламу, существенно отличались бы от рекламы, которую она готовит с учетом возможности показа разной рекламы разным сегментам. Если рекламодатель недоволен эффективностью своей рекламы в отдельном сегменте аудитории, то он может протестировать новые рекламные сообщения для него или даже отказаться от рекламы в этом сегменте, не затронув при этом рекламную стратегию в целом. Это приводит к повышению суммарной эффективности всего набора рекламных кампаний. Теперь в нем отсутствуют слабые звенья.