Вся правда об ИКЕА. Что скрывается за успехом мегабренда

Ингвар давно поставил перед собой задачу посещать как можно больше магазинов. В течение многих лет нормой было 45 магазинов в год, но, насколько я понимаю, потом это число несколько уменьшилось, ведь, что ни говори, возраст, а для посещения каждого магазина нужен полный рабочий день, а то и больше. Конечно, цель таких поездок – получить представление о том, как ассортимент продается на различных рынках, увидеть, как различные магазины справляются с ассортиментом. Своей задачей он также считает дальнейшее продвижение хороших коммерческих идей. Даже не просто «хороших», а «самых лучших», судя по результатам.

Поскольку он занимался этим большую часть своей профессиональной жизни, он, конечно, видел, что магазины раз за разом плюют на «самые лучшие» коммерческие идеи, и в начале девяностых наехал на тогдашнего президента Группы компаний Андерса Муберга, заставил его издать декрет: «Это обязательно, Андерс». Муберг всячески этому противился. По традиции магазины в разных странах обладали, по большей части, полной свободой. Не знаю, но догадываюсь, что Муберг был против изменения установившегося курса. Однако он предпочел уступить неукротимой энергии Кампрада. В результате появилось то, что назвали «Это обязательно, Андерс»: около пятидесяти пунктов на нескольких листах формата А4.

Из-за постоянно растущего числа магазинов и штата директоров магазинов, имеющих, мягко говоря, разную компетенцию, декрет Муберга способствовал некоторому улучшению продаж, хотя это и не носило глобального характера. В Северной Европе планировка магазинов стала более открытой и светлой, чтобы клиенты могли лучше ориентироваться, также увеличилось число кратчайших путей, чтобы покупатель смог быстрее попасть в тот отдел, куда он собственно пришел. Впервые покупатели получили возможность не идти через весь магазин только для того, чтобы купить несколько кофейных чашек.

В Германии, на которую в начале 1990-х гг. приходилась треть оборота ИКЕА, все торговые залы выглядели как римские катакомбы. Высокие стены вдоль бесконечных тесных проходов. Обычно по субботам магазины буквально кишели людьми – совершенно обессилевшими мужчинами, женщинами, детьми и стариками, которые хотели есть, пить и в туалет. Они медленно пробирались по длинным проходам мебельной экспозиции длиной в 1,4 километра. В дни распродаж случались припадки истерики на грани рукопашной. От отчаяния бедолаги распахивали аварийные выходы, чтобы вырваться на свежий воздух, а магазин оглашали сирены сигнализации.

В середине 1990-х Ингвар наложил свое вето на свободу магазинов розничной продажи. Отныне все магазины, в какой бы стране они ни находились, должны были подчиняться единой концепции. Положительный опыт многих лет подтолкнул утвердить оправдавшую себя идею обустройства близлежащей территории. Рестораны также должны соответствовать определенной концепции, чтобы не сильно отставать от «Макдоналдсов». Многие, включая меня, ужаснулись такому ограничению свободы, но Ингвар снова оказался прав.