|
Девушки, однако, и знать не знали о том, что замысел всего этого принадлежал мужчине — начальнику мисс Хант, Эдварду Бернейсу, советнику по связям с общественностью в «Америкэн Тобакко Компани», которая занималась производством сигарет «Лаки страйкс». «Америкэн Тобакко» втягивала женщин в курение всеми возможными способами, прибегая к разнообразным хитроумным приемам, и все же потребление было сильно ограничено тем обстоятельством, что курение на улицах считалось неженственным и неприличным. Глава «Америкэн Тобакко» обратился за помощью к Бернейсу, и тот очень помог, применив методику которая впоследствии стала его фирменным знаком: привлечь общественное внимание, организовывая событие, которое средства массовой информации представляют как новость дня. Продумать и срежиссировать каждую мелочь, но постараться при этом, чтобы все происходящее выглядело естественным, незапланированным. Благодаря тому, что о происшествии узнают многие, оно вызывает вспышку подражательного поведения — в данном случае все больше становилось курящих на улице женщин. Бернейс, племянник Зигмунда Фрейда и, возможно, величайший гений двадцатого столетия в области пиара, понял фундаментальный закон рекламирования любого товара. Если ваши объекты поймут, что вы от них чего-то добиваетесь — голосов, денег,— они неизбежно станут противиться вашим намерениям. Но замаскируйте это свое стремление впихнуть им товар, придайте ему вид новости дня, и вы не просто сломите сопротивление, но, может, еще и создадите новую моду, которая проделает за вас всю работу. Для достижения успеха необходимо, чтобы сюжет, который вы инсценируете, выделялся среди других событий, освещаемых прессой, однако не выступал из общего ряда слишком далеко, не казался слишком мудреным или одиозным. В случае с пасхальным шествием Бернейс (с помощью Берты Хант) отобрал женщин, которые выглядели элегантно и невызывающе, даже с сигаретой в руках. Эти милые дамы нарушали социальное табу, да еще собравшись группой, но при этом выглядели они настолько привлекательно и ярко, что средства массовой информации просто не могли пройти мимо этого. Сюжет, привлекший внимание и отобранный для программ новостей, несет печать неподдельности. Крайне важно позаботиться о том, чтобы сфабрикованному сюжету сопутствовал положительный ассоциативный ряд. Бернейс добился этого, создав легкий намек на мятеж — красивые женщины объединились ради борьбы за свою свободу. Ассоциации — они могут быть, скажем, патриотическими, возвышенно-духовными или с легким налетом сексуальности — словом, ассоциации приятные и обольстительные заживут своей жизнью. Кто сможет этому воспротивиться? Людей невольно потянет присоединиться к толпе, они даже не заметят, что стали жертвой внушения. Чувство активного участия необыкновенно важно для обольщения. А кому же хочется остаться в одиночестве за бортом нового, растущего движения. — 394 —
|