От Делл без посредников

создаем у них ощущение личной заинтересованности, особых отноше­ний, возникающих с приобретением продукции Dell. И хотя некоторые волновались, что по мере роста компании наш контакт с ними может ослабеть, в реальности все произошло совсем иначе. Каждый раз, ког­да мы выделяем очередной сегмент, мы узнаем немного больше о спе­цифических потребностях определенной группы покупателей. Наша цель — предугадать их желания, может быть, раньше, чем они сами о них догадаются.

Сегментация предлагает решение фундаментальной проблемы, сто­ящей перед Dell фактически с момента ее создания: как сохранить вы­сокие темпы роста, когда компания достигнет больших размеров. Ма­ленькие компании могут расти очень быстро, но поддерживать высо­кие темпы в большой корпорации становится все труднее. Сегмента­ция позволяет нам сохранять пропорции, потому что каждый раз, ког­да мы обнаруживаем достаточный потенциал для выделения конкрет­ной группы потребителей, мы фиксируем ее, формируем для нее свою производственную команду и позволяем ей действовать как самостоя­тельному малому предприятию.

Собранные воедино сегменты позволяют нашей уже действительно крупной корпорации регистрировать темпы роста, сопоставимые с маленькими компаниями.

Розничная торговля: как вошли, так и вышли

Сегментация заставила нас с новой силой осознать выгодность вложе­ния ресурсов в те области, где от них будет максимальная отдача. Пе­риод чрезмерного роста научил нас важности правильного вложения средств. Но после завершения сегментации нашей организации мы с Мортом поняли, что есть одна довольно большая область, до которой мы еще не добрались.

Хотя мы изо всех сил сфокусировались на прямой модели, мы по-прежнему продавали компьютеры через розничную сеть. А уж эта сфера деятельности точно нуждалась в анализе с точки зрения прибылей и убытков.

Важно заметить, что в 1994 году розничная торговля показывала 20-процентные темпы роста и была на подъеме. Но, пока наши конку­ренты все глубже внедрялись в розничную сеть, я задумался: а не стоит ли нам отказаться от нее? Мы пользовались ее услугами в течение че­тырех лет и продавали свою продукцию через пять больших торговых;