|
Дело не столько в том, что мы говорим, а в том, как мы это говорим. Ведь «что» обращается к верхнему сознанию, а «как» – к подсознанию. «Что» легко забывается, «как» – запоминается, особенно если оно эмоционально заряжено и до последнего слова имеет позитивную направленность. Соответствующий пример мы находим у Элленди: «Хороший адвокат знает, как важно последнее слово. Он никогда не скажет: «Вы не приговорите этого человека», потому что слово «приговорить» может застрять в памяти присяжных и спровоцировать суровый приговор. Хороший адвокат скажет: «Он заслуживает оправдания», потому что воздействие этого слова будет совсем иным. И если кто-то отрицает действие таких простых средств, то причина тому – отсутствие психологического опыта». Особой формой воздействия на массы с помощью броских слоганов и изображений является реклама . Попробуем уяснить суть рекламы, чтобы, с одной стороны, освоить это средство воздействия на людей, с другой – как можно сильнее защитить себя от дурных последствий рекламы. В рекламе тоже интересна не столько техническая, сколько динамическая сторона. Поэтому ограничимся 10 указаниями, ведущими к успеху. 1. В отношении рекламы справедливо все сказанное о воздействии на массы, с тем лишь ограничением, что здесь необходима большая концентрация материала. То есть, опустив все лишнее, предметно выдвинуть на первый план то, что нужно сказать, вызвав тем самым как можно больший интерес и пробудив любопытство. Любопытство мы возбуждаем эмоционально заряженными изображениями, яркими сравнениями, контрастами или противопоставляя друг другу вопрос и ответ в кратком диалоге. 2. Рекламщик должен хорошо относиться к людям, если хочет найти верный тон, проникающий в их сердца; в тех, к кому он обращается, рекламщик должен видеть людей, нуждающихся в его помощи, которых он поддержит словом и делом. Ему надо не обращаться к ним , но говорить с ними , если он хочет, чтобы его реклама была доходчивой и живой. Он должен чувствовать себя одним целым с теми, кого хочет привлечь своей рекламой, чтобы все они ощущали его заботу о них, принимали его помощь и платили за нее симпатией. 3. Из этого единения чувств у объекта рекламы возникает осознание своих потребностей и стремлений, указывающих пути к его «завоеванию». Эти потребности выходят на передний план. Ему не говорят, что он должен делать или покупать, а говорят, что он хотел бы и может сделать, чтобы удовлетворить свои желания. Желает ли он комфорта или ищет удовольствий, хочет ли быть хорошим собеседником, мечтает ли быть красивым и обходительным, хочет ли быть счастливым и делать счастливыми других, возбуждать симпатию или обрести уверенность в жизни, поправить здоровье или стать физически сильнее, добиться повышенной работоспособности или выйти в лидеры в своем профессиональном или жизненном кругу, стремится ли к успеху или каким-либо «завоеваниям», хочет ли защититься от опасностей или увеличить свой доход, стремится ли удовлетворить свое честолюбие или любопытство или служить обществу, дать волю своему состраданию или своему боевому настрою, рекламщик всегда должен осторожно и позитивно помочь человеку осознать эти дремлющие в нем желания и стремления. Объект рекламы хочет быть понятым, признанным в своих желаниях, хочет получать удовлетворение, чтобы наконец приобрести то, что ему предлагают. — 145 —
|