|
• Эффективное использование слов и риторических приемов является сутью убеждения. И «яростный» Мартин Лютер Кинг, и «тихоня» Рональд Рейган были блестящими ораторами, которым удалось вызвать к жизни и возглавить мощные общественные движения. Оба подчеркивали свою «однородность» с аудиторией, речи обоих были доступны по смыслу и оптимистичны по духу, оба стремились дать почувствовать свою искренность с помощью голоса и выражения лица. Адольф Гитлер и Джим Джонс проповедовали идеи массового разрушения и массового самоубийства с помощью сходных навыков убеждения, сопровождая свои послания инсценировками с большим потенциалом эмоционального воздействия. • Наглядным примером влияния средств массовой информации является значительный спад курения в 1960-е годы, ставший результатом предания огласке сведений о вреде никотина. Еще более ярким примером является тот факт, что 30 % всего взрослого населения Америки курят до сих пор, и каждый день тысячи людей — по преимуществу, молодежь и женщины — приобщаются к этой вредной привычке. Рекламисты создают привлекательные образы, связывающие курение со здоровьем, сексуальностью и личной свободой, в то время как спонсорская поддержка, оказываемая табачными компаниями различным спортивным и культурным мероприятиям, закрепляет эти положительные ассоциации. Благодаря продуманной сегментации рынка, действия по продвижению табачной продук- 56 ции на рынке напрямую связаны с деятельностью и потребностями потенциальных курильщиков. • Даже если попытка влияния не оказывает непосредственного воздействия на поведение, она способна изменить убеждения или установки, таким образом подготавливая почву для дальнейших изменений в поведении. Установкой называется оценочное предрасположение к тому или иному объекту, на основе которого у человека формируется система установок по отношению к данному объекту. В установочную систему входят пять компонентов: установка, когниции (убеждения и знания), аффективные реакции (чувства), поведенческие интенции (намерения) и собственно поведение. • Поскольку установочные системы обладают сложной внутренней организацией, изменение одного компонента (например, установки) может повлечь за собой изменение любого другого (например, поведения). Изменение в одной установочной системе (например, отношение к курению) может вызвать изменения в другой, но связанной с ней установочной системой (например, отношение к рекламе). • Установки — наиболее значимый компонент установочной системы. Наши установки оказывают влияние на наши мысли и восприятие, сжатыми резюмирующими формулировками наших точек зрения они легко извлекаются из памяти и просты в употреблении; кроме того, установки, в числе прочих факторов, определяют наше самовосприятие. — 58 —
|