Социальное влияние

Зная все это, стали бы вы пытаться с помощью одной и той же коммуникации убедить обоих согласиться на строительство больницы? Конечно же, нет. Сообщение должно быть составлено «по индивидуальному заказу», чтобы оно соответствовало потребностям конкретных людей-«мишеней». В сообщении для г-жи Вагнер можно попытаться убедить ее в том, что она лучше всего выразит свои религиозные убеждения, если энергично поддержит план строительства больницы — таким образом она проявит благочестивую любовь к ближнему и истинное христианское милосердие, позаботившись о несчастных, которых обходят стороной черствые и бесчувственные нечестивцы. Можно даже заставить ее вспомнить притчу о добром самарянине, примеру которого она последует, если поможет попавшим в беду людям, особенно когда другие торопятся пройти мимо.

В сообщении для г-на Адамса можно указать на то, что СПИДом болеют далеко не только гомосексуалисты; его жертвами также являются люди гетеросексуальной ориентации, наркоманы, употребляющие наркотики внутривенно, и даже дети, заболевшие в результате переливания зараженной крови. Может быть, стоит подчеркнуть, что в процессе исследования течения СПИДа ученые могут открыть секрет лечения рака и других болезней иммунной системы, которыми г-н Адаме может за-

247

болеть, как и всякий другой человек. У таких индивидуумов очень сильная когнитивная предвзятость, а вопрос обладает для них высокой эго-актуальностью, но у вас появится шанс их убедить, если ваши аргументы будут нацелены на функции, которым служат их установки. К каждому человеку необходим свой подход.

Другая крайность: излишняя податливость

Если у вас сложилось мнение, что убедить людей непросто, то готовьтесь к рассмотрению противоположной мысли: некоторые люди слишком легко поддаются убеждению. Эти два положения противоположны, но не являются несовместимыми. Сопротивление является следствием того, что у человека сформировались способы мышления и сложились установки, которые искажают когнитивные и эмоциональные реакции, не позволяя ему усомниться в их правильности. Слишком слабое сопротивление характерно для тех случаев, когда установки и мнения находятся еще на стадии формирования; когда ситуационные силы, будучи довольно мощными, настолько «замаскированы», что человек их не замечает; когда индивидуум переживает «кризис веры» или когда он помещен в новую и сильно отличающуюся от прежней социальную среду.

Существуют также определенные типы людей, которые сильнее других подвержены социальным влияниям. Хотя влияние ситуационных факторов и характеристик сообщения часто преобладает над влиянием индивидуальных различий, бывает и так, что люди, которые легче всего поддаются убеждению в одной ситуации, в других ситуациях также оказываются самыми податливыми (см. Hovland and Janis, 1959; Janis and Field, 1956).