Социальное влияние

В конце концов, признаком правоты могут служить отдельные характеристики самого сообщения. Например, длинная речь может оказаться убедительной именно благодаря своей длительности, а не содержанию (Petty, Cacioppo, 1984; Wood et al., 1985). Незаинтересованный слушатель может воспользоваться следующим эвристическим правилом: «раз докладчик говорит так долго и так обстоятельно, значит, ему есть что сказать». Иными словами, и кроме аргументов самого сообщения,

177

многое может повлиять на решение аудитории относительно того, следует ли ей принять позицию, выраженную в данном сообщении.

Поскольку опыт учит, что эвристики всегда влияют на оценки и решения, то можно ожидать, что люди до известной степени будут опираться на них даже в тех случаях, когда тема, затронутая в сообщении, вызывает живой интерес. В результате получается, что на количество и на качество систематического анализа могут оказывать свое воздействие присутствующие в конкретной ситуации периферические ключевые стимуламы. Что касается количества (при прочих равных условиях), то эвристический подход будет использоваться чаще, чем систематический анализ, — в том случае, если условия передачи сообщения богаты периферическими стимулами (Chaiken et al., 1989). Эти стимулы могут устранить необходимость систематического анализа выдвинутых аргументов. Однако они же могут «подпортить» результат проводимого аудиторией систематического анализа сообщения: например, исходное сомнение в компетентности докладчика может побудить аудиторию к оценке приводимых им аргументов с преувеличенным скептицизмом, что негативно отразится на когнитивной реакции (Hass, 1981).

Имидж и телевидение

Мощное влияние, оказываемое периферическими ключевыми стимулами на процессы убеждения, имеет для рекламной информации и прочих массово распространяемых сообщений особое значение, — особенно для тех из них, что транслируются в телевизионном эфире. Чтобы подкрепить это утверждение фактами, вернемся к эксперименту, в котором сравнивалось убеждающее воздействие информации, представленной в печатном виде, и той же информации, представленной на аудио- и видеокассетах (Chaiken and Eagly, 1976). Исследование показало, что сложное сообщение оказывается более убедительным, будучи представлено в письменном виде, — его восприятие и понимание облегчено тем, что печатное слово подразумевает относительно более высокую свободу последовательности и длительности восприятия различных элементов сообщения. С другой стороны, легкая для понимания информация оказывалась более убедительной, когда была представлена в видеозаписи, а не в распечатке. Одна из причин такого положения дел заключается в том, что видео дает более живой, яркий, эмоционально заряженный образ говорящего. Такой образ является богатым источник периферических стимулов, например привлекательность оратора, его способность вызывать к себе доверие, а также другие стимулы, способные подтолкнуть аудиторию к изменению установки, равно как и к анализу информации.