176 Прослушав информацию и сосчитав количество появлений знака на экране, участники отмечали степень своего согласия с позицией сообщения. На рис. 4.4 представлен график, отражающий среднеарифметическую кривую их реакций. Когда отвлекающий фактор отсутствовал, хорошо аргументированное сообщение оказывалось гораздо более убедительным, чем плохо аргументированное. Впрочем, это преимущество сходило на нет с увеличением степени отвлечения. Как и прогнозировалось, по мере повышения степени отвлечения слабо аргументированное сообщение прибавляло в убедительности, тогда как хорошо аргументированное сообщение ее теряло. Почему? Потому что отвлечение препятствовало интеллектуальной проработке сообщения, которая позволила бы содержащимся в нем убедительным доводам привести в действие положительные когнитивные реакции. Отвлечение, как видно, служит великим уравнителем — инструментом, который может быть использован, чтобы замаскировать как плохие, так и хорошие идеи. Давайте вернемся к эвристикам, ибо они и далее послужат важными дополнительными факторами в процессе убеждения, что станет для нас очевидным, когда мы узнаем еще пару деталей относительно условий, в которых происходит убеждение. Множество поводов не задумываться. Одна из таких деталей — тот факт, что человеку, имеющему недостаточно времени, склонностей или способностей к систематическому анализу сообщения, может быть доступно любое количество эвристик в качестве возможных альтернатив систематической интеллектуальной обработке информации. Поводом для использования той или иной эвристики может стать явная компетентность источника. Источник информации может иметь другие очевидные атрибуты, способные побудить человека к использованию эвристических суждений, облегчающих принятие позиции сообщения. Аудитория может воспринять человека, выступающего в качестве источника, как «своего», что поспособствует социальному сравнению и применению правила «похожим людям обычно нравятся похожие вещи» (Brock, 1965). Кроме того, источник может иметь репутацию «заслуживающего доверия». Эвристики могут сыграть свою роль в убеждении и тогда, когда в их основе лежит не само сообщение, а нормативное социальное влияние, оказываемое другими представителями аудитории. Например, бурные аплодисменты подразумевают, что многие согласны с полученным сообщением, что, в свою очередь, говорит о его достоверности. Известно, что сопровождаемая аплодисментами речь имеет большую убедительность, чем та же речь без аккомпанемента оваций (Axsom et al., 1987; Landy, 1972). По той же причине телезрители при опросе оценивают как более смешные шутки, которые сопровождаются в трансляции записью смеха публики. Причем те же самые шутки, только без смехового сопровождения, получают более сдержанную оценку (Fuller and Sheehy-Skeffington, 1974). — 173 —
|