|
Окажутся ли средства массовой коммуникации настолько же эф фективными в случае уже известных электорату кандидатов или при решении важных проблем? Вероятно, нет. Исследователи снова и снова обнаруживают, насколько ничтожно влияние политической рекламы на электорат по время президентских выборов (хотя, разумеется, и малое воздействие может перевесить чашу весов). Поскольку пассивно усвоенные лозунги иногда эффективны, а иногда нет, можем ли мы заранее предсказать, какой пропагандистский лозунг окажется успешным? Существует простое правило: убеди- тельность снижается при повышении важности проблемы и степени знакомства с нею. В незначительных вопросах, таких, например, как выбор между разновидностями аспирина, власть средств массовой коммуникации демонстрируется легко. В тех же случаях, когда обсуж- даются более актуальные и важные вопросы, такие, как расовые ус тановки в городах с острыми расовыми проблемами, пытаться убе дить в чем-то людей — примерно то же самое, что толкать рояль в гору. Хотя цель и достижима, но не в один присест. 63 Противостояние: личное влияние — воздействие средств массовой коммуникации Исследования убедительности показывают, что наибольшее влияние на нас оказывает не опосредованная информация, а личный контакт с людьми. Два полевых эксперимента демонстрируют силу личного влияния. Несколько десятилетий назад Сэмюел Элдерсвелд и Ричард Додж изучали политические средства убеждения в Анн-Арбо-ре, Мичиган. Они разделили горожан, не собиравшихся голосовать за пересмотр городской хартии, на три группы. Из числа тех, кто не подвергался какой-либо иной пропаганде, кроме обычного воздей-ствия средств массовой коммуникации, в день выборов за ревизию хартии проголосовали 19%. Во второй группе, представители которой получили по 4 письма в поддержку ревизии, за нее проголосовали 45%. Горожан из третьей группы навещали лично и уговаривали в пря-мом общении; из них 75% отдали свои голоса за пересмотр хартии. В другом полевом эксперименте команда исследователей под ру-ководством Джона Фаркуяра и Натана Маккоби пыталась снизить ча-стоту сердечных заболеваний среди людей среднего возраста в трех маленьких городках Калифорнии. Для проверки эффективности влия-ния личных контактов по сравнению с воздействием средств массовой коммуникации они провели опрос и медицинский осмотр 1200 человек перед началом проекта и затем повторяли эту процедуру в конце каждо-го года на протяжении последующих трех лет. Жители города Трейси не получали никаких дополнительных пропагандистских материалов, кро-ме тех, которые помещались в привычных для них средствах массовой информации. В Джилрое велась двухлетняя кампания с использованием телевидения, радио, прессы и почтовых отправлений, во время кото-рой горожанам разъяснялось, что такое риск коронарных заболева-ний и как его можно уменьшить. В Уотсонвилле такая же кампания в средствах массовой коммуникации была дополнена личными контак-тами с теми, кто из-за кровяного давления, веса или возраста отно-сился к группе повышенного риска. Используя принципы модифика-ции поведения, экспериментаторы помогали людям ставить себе спе-цифические цели и развивать достигнутые успехи. — 58 —
|