|
Возможно, протест является следствием чрезмерного страха, вызванного запугивающим сообщением, в котором ничего не сказано о том, как избежать опасности (Leventhal, 1970; Rogers & Mewborn, 1976). Вселяющие страх сообщения более эффективны тогда, когда они не только пугают возможными и вероятными негативными последствиями определенного поведения, но и предлагают конкретное решение проблемы. Например, настораживающая врачебная информация о том, чем рискуют люди с повышенным содержанием холестерина в крови, может подтолкнуть многих к отказу от жирной пищи и к «бесхолестериновой» диете (Millar & Millar, 1996). Многие рекламы, цель которых – борьба с рискованным сексуальным поведением, одновременно и вселяют страх «СПИД убивает!», и предлагают стратегию защиты от него: воздержание, презервативы или стабильные сексуальные отношения с одним партнером. В 1980-е гг. страх перед ВИЧ-инфекцией на самом деле заставил многих мужчин изменить свое поведение. Из данных опроса 5000 гомосексуалистов следует, что вследствие вспыхнувшей эпидемии СПИДа в период между 1984 и 1986 г. количество воздерживающихся от сексуальных контактов и моногамных гомосексуалов возросло с 14 до 39% (Fineberg, 1988). С тех пор число ВИЧ-инфицированных молодых мужчин сократилось (отчасти благодаря эффективной пропаганде среди гомосексуалистов), но зато увеличилось количество инфицированных молодых женщин. В 1993 г. молодых белых ВИЧ-инфицированных мужчин было в 2 раза меньше, чем в 1988 г., но зато возросло число заболевших чернокожих молодых женщин: их стало более чем на 60% больше (Rosenberg & Biggar, 1998). Следовательно, необходимо просвещать женщин, представителей национальных меньшинств и гетеросексуалов. Хотя среди гомосексуалистов, может быть, проще найти примеры заболевших, СПИД – такой недуг, который может поразить любого. Болезни, картину которых нетрудно нарисовать себе, пугают больше, чем болезни, о которых обыватель имеет весьма смутное представление (Scherman et al., 1985; Smith & Shaffer, 2000). Это обстоятельство помогает понять причину неэффективности предостерегающих надписей на сигаретных пачках. В них, по выражению Тимоти Брока и Лауры Бреннон, «концентрация юридической лексики вызывает зевоту» (Brock & Brannon, 1991), и они вряд ли способны пробить брешь в визуальном образе, создаваемом рекламами. Если предостережения станут столь же выразительными и красочными, как сами рекламы, – цветные фотографии операций по поводу рака легких, – они одновременно станут и более эффективными с точки зрения изменения установок и намерений. Это особенно касается той рекламы, которая стремится привлечь к убеждающему образу, а не отвлечь от него, как это бывает, если образ сексуально окрашен (Frey & Eagly, 1993). Воистину, когда речь идет об убеждении, относящаяся к существу проблемы выразительная иллюстрация способна заменить тысячу слов. — 285 —
|