|
Можно ли сказать, что сходство важнее надежности? Иногда – да, иногда – нет. По данным Тимоти Брока, для покупателя в магазине красок мнение обывателя, недавно купившего столько же краски, сколько собирается купить он сам, важнее мнения специалиста, купившего тогда же в 20 раз больше (Brock, 1965). Но вспомните, что, когда речь шла о гигиене полости рта, мнение члена Ассоциации стоматологов (непохожего на тех, к кому он обращался, но специалиста) оказало на школьников большее влияние, чем мнение их товарища (похожего на них, но не специалиста). «Нет аргумента сильнее истины. Софокл, Федра, 496-406 гг. до н. э.» {Такие привлекательные коммуникаторы, как Тайгер Вудс, рекламирующий продукцию корпорации Nike, нередко «запускают в действие» механизм косвенного убеждения. Мы ассоциируем сообщения или товары, рекламируемые такими коммуникаторами, с добрыми чувствами, которые мы испытываем к ним самим, а потому верим, что они говорят правду} Сталкиваясь с такими на первый взгляд противоречивыми данными, исследователи начинают рассуждать, как детективы. Они предполагают, что «работает» ещё какой-то не выявленный ими фактор X: если он присутствует, важнее сходство, если отсутствует – важнее надежность. По мнению Джорджа Геталса и Эрика Нелсона, таким фактором X является существо темы, т. е. идет ли речь о субъективных предпочтениях или об объективной реальности (Goethals & Nelson, 1973). Когда выбор касается личных нравственных ценностей, вкуса или образа жизни, наиболее влиятельными оказываются коммуникаторы, принадлежащие к той же группе. Но в том, что касается суждений о фактах (Правда ли, что в Сиднее выпадает меньше осадков, чем в Лондоне?), подтверждение вашего мнения, полученное от того, кто непохож на вас, более ценно с точки зрения вашей уверенности в себе. Непохожий на вас человек (если он к тому же ещё и специалист в данной области) становится источником независимого суждения. Что сообщается? Содержание сообщения Значение имеет не только личность и манера оратора, но и то, что именно он говорит. Если вам предстоит помочь организовать кампанию в поддержку школьных налогов, по сбору средств в пользу голодающих в странах третьего мира или против курения, вам придется задуматься о том, каким должен быть ваш призыв, чтобы можно было рассчитывать на прямой способ убеждения. Здравый смысл позволяет найти аргументы в пользу обоих возможных ответов на следующие вопросы. – Какое сообщение наиболее убедительно – то, что базируется исключительно на логике, или то, что обращено к чувствам? — 281 —
|