|
Один из рекламных роликов может пролить свет на данный вопрос. Сначала нам представляют мужчину, играющего в баскетбол, теннис и прочие спортивные игры. Мы видим только часть его фигуры - от пояса и выше. После этого крупным планом дается его лицо на фоне логотипа одной из марок кроссовок, а затем камера опускается ниже, и мы видим, что мужчина сидит в инвалидном кресле-каталке и у него нет обеих ног. Если бы производители рекламы искренне верили, что телезрители смотрят на спортсменов как на экспертов в области спортивной обуви, то реклама, подобная вышеописанной, никогда бы не вышла на экран. Ведь очевидно, что, независимо от того, насколько хорош данный инвалид в амплуа спортсмена, у нас нет никаких оснований полагаться на его знания в области спортивной обуви. Отсюда ясно, что производители рекламы убеждены в эффективности спортсменов, выступающих в роли коммуникаторов, независимо от того, насколько большими специалистами они являются по конкретным рекламируемым ими товарам. Оправдана ли подобная убежденность? Окажет ли реклама влияние только потому, что в ней задействована какая-то спортивная знаменитость? Даже если мы в восторге от ее достижений на спортивных аренах, можем ли мы доверять спортсмену, когда он убеждает нас в достоинствах того или иного рекламируемого товара? В конце концов, ведь мы же точно знаем, что спортивной звезде, агитирующей нас покупать крем для бритья, пиво или хлопья, прекрасно платят за ее услуги. Мне кажется, большинство поспешит ответить: <Нет. Пусть другие поддаются убеждению и торопятся купить что-то только потому, что за это ратует их спортивный кумир. Уж я-то совершенно определенно не стану доверять чужому совету, куда потратить мои кровные денежки, пусть даже этот совет исходит от моего любимого игрока>. Однако способны ли люди предвидеть собственное поведение? Прежде чем ответить на этот вопрос, познакомимся поближе с таким фактором, как честность. Укрепление веры в честность коммуникатора. Ясно, что вера аудитории 99 в честность (правдивость) коммуникатора является важным фактором, определяющим степень его эффективности. Может быть, в эксперименте Арон-сона-Голдена решающим моментом в объяснении поведения шестиклассников (тех из них, кто в большей степени был подвержен расовым предрассудкам и на кого инженер-черный оказал меньшее влияние, чем инженер-белый) было просто их неверие в правдивость чернокожих. Если это так, то стоит нам представить аудитории убедительное, независимое доказательство того, что человек честен, как этот человек становится в высшей степени эффективным коммуникатором. — 92 —
|