|
Под видом специалиста по маркетингу Брем демонстрировал нескольким женщинам восемь различных бытовых приборов - тостер, электроко-феварку, настольный гриль и тому подобные и просил потенциальных потребительниц оценить предложенные товары по степени их привлекательности. В качестве поощрения за участие в опросе женщинам предложили в подарок один из приборов, причем выбрать нужно было из двух приборов, которые данная участница оценила как одинаково привлекательные. После того как выбор был сделан, приборы заворачивали и вручали участницам, а спустя несколько минут после этой процедуры Брем просил каждую из женщин еще раз оценить все товары. И вот что он обнаружил: после получения выбранного бытового прибора каждая из участниц оценила его привлекательность несколько выше, чем прежде, а привлекательность того прибора, который она отвергла, - несколько ниже. Снова мы видим, как факт принятия решения вызывает диссонанс. Когниции, связанные с любым отрицательным аспектом того объекта, который данный человек предпочел, находятся в диссонансе с тем, что этот объект уже выбран, а когниции, связанные с позитивными аспектами отвергнутого объекта, находятся в диссонансе с тем, что он не выбран. Чтобы 203 уменьшить диссонанс, люди когнитивно как бы раздвигают альтернативы. Другими словами, после принятия решения участницы эксперимента Брема подчеркнули положительные аспекты прибора, который они пожелали оставить у себя, одновременно стараясь игнорировать его отрицательные аспекты; а что касается прибора, который они решили не оставлять себе, то они подчеркнули отрицательные аспекты, одновременно стараясь игнорировать положительные. Тенденция к оправданию собственного выбора не ограничена сферой потребительских решений. На самом деле, исследования показали, что похожие процессы могут воздействовать даже на наши романтические отношения и на нашу готовность рассматривать возможность отношений с альтернативным партнером. Например, в исследовании, проведенном Деннисом Джонсоном и Кэрил Расбулт [15], студентов попросили оценить вероятный успех новой компьютерной службы знакомств, введенной в университетском городке. Испытуемым показывали фотографии индивидов противоположного пола, которые якобы стали на учет в данную службу. Испытуемых просили оценить привлекательность этих индивидов, а также степень своего удовольствия от возможного свидания с каждым из них, причем подразумевалось, что возможность подобного свидания весьма реальна. Результаты исслед-вания оказались чрезвычайно схожи с теми, которые получил Брем в отношении бытовых приборов: чем более преданы были студенты своим реально существовавшим романтическим партнерам, тем более отрицательные оценки привлекательности они выставили альтернативным партнерам, предложенным в рамках данного исследования. — 201 —
|