Социальная психология на рубеже веков. Часть 2

Периферийный процесс – это некритичный, бездумный способ восприятия информации. Да и само убеждающее сообщение – ведь мы говорим о внушении – построено таким образом, чтобы вызвать не раздумья, а эмоции. В этом случае люди начинают ориентироваться на внешние, поверхностные характеристики сообщения. Другими словами, их интересует не что говорится, а кто говорит, как говорит и т.д.

Когда у человека нет времени, способности или потребности обдумывать информацию, он полагается на те эмоции, которые вызывает у него источник информации, тема сообщения или форма его подачи. Очевидно, что именно на такое восприятие рассчитано большинство рекламных сюжетов в теле и радио программах. Так, скажем, если телереклама показывает нам большое почтенное семейство – от грудного младенца до полупарализованного старца в инвалидной коляске, – которые поголовно вдруг начинают биться в пароксизмах радости и счастья при виде кетчупа, майонеза или лимонада определенной марки, то понятно, что данный сюжет предназначен не для вдумчивого восприятия и рассчитан не на мыслителей. И надо сказать, рекламщики знают, что делают. Эсслин (1982) утверждает, например, что «30-секундный рассказ о человеке, страдающем от геморроя, производит такой же драматический эффект, что и классическая греческая трагедия!» (Харрис Р., 2001, с. 60).

Раньше мы уже отмечали, что установки могут формироваться посредством обусловливания. Теперь можно добавить, что обусловливание осуществляется периферийным путем, поскольку только так можно вызвать ассоциацию какого-либо товара: пива, мыла, гигиенических прокладок и т.д., с ощущением радости, уверенности, сексуальной привлекательности и т.п. Главное – вызвать надлежащую эмоцию.

Но не только, Шелли Чайкен (1989) утверждает, что периферийный процесс обработки информации происходит и в том случае, когда человек использует эвристики, т.е. упрощенные, шаблонные способы рассуждений. Как мы уже знаем из Раздела 4, если у человека нет привычки думать (или если у него отсутствует время и возможность подумать), то он замечает лишь форму, а не содержание убеждающего сообщения. И тогда его рассуждения строятся по простой схеме: «Не могут же все ошибаться», «Не станут же нас обманывать», «Специалист знает лучше меня», «От человека с такой физиономией добра не жди», «Раз все так считают, то это должно быть верно» и т.д.

Чаще всего мы используем эвристики бессознательно, в силу привычки, но иногда отдаем себе отчет в том, что поступаем именно таким образом. Ведь действительно, если вы вызвали наладчика телевизора или компьютера, поскольку сами не знаете, как устроены эти аппараты, то вам не остается ничего другого, как только полагаться на компетентность приглашенного специалиста. Также дело обстоит и с врачебной помощью и т. д.