Паблик рилейшнз для менеджеров

11.7.3. Принятие решения об экспозиционировании

Принятие решения об экспозиционировании — это принятие решений:

1. Нужно ли выставляться?

2. Какая выставка (форма экспозиционирования) нам подходит?

Решение вопроса о необходимости выставляться должно быть принято ещё до начала каких-либо работ по подготовке к выставке. Если у вас нет ничего нового и действительно конкурентного для введения на рынок — выставляться не стоит. Если вся ваша предполагаемая экспозиция состоит из текста и фотографий — выставляться также не стоит. В этом случае лучше разослать вашим потенциальным клиентам красиво оформленный рекламный проспект с цветными фотографиями и сопроводительным письмом. Следует знать, что существуют альтернативные и более дешевые формы экспозиционирования и иногда они могут быть более эффективными.

Более половины участников выставок — торговых показов посещает 5 или более торговых показов ежегодно. Однако торговые показы — не для всякой фирмы. Здесь существуют закономерности:

1. Чем крупнее компания, тем в большем количестве выставок она участвует ежегодно,

2. Чем больше число продуктов в продуктной линии компании, тем в большем числе торговых показов фирма участвует,

3. Обычно, компании, выставляющие на торговый показ сложные рыночные продукты, ведут бизнес в отраслях с высоким объемом продаж, назначают премиальные цены за свои продукты и продают фирмам, где большое количество людей вовлечено в процесс принятия решений. Уровень затрат на торговые показы обычно выше, когда компания выводит на рынок товары начальной стадии жизненного цикла, её продажи высоки, концентрация её потребителей низкая и фирма имеет агрессивные продуктные планы.

4. Существует также прямая связь между рыночной долей и участием в торговых показах: фирмы с долей более 20% участвуют в торговых показах в течение года в два раза чаще, чем фирмы, имеющие рыночную долю 5% и менее.

Существуют 3 основные причины участия в выставке: 1) обеспечение/продвижение имиджа, 2) продвижение продаж, 3) исследование рынка. При этом фирма — потенциальный участник должна быть уверена, что аргументы в пользу выставки перевешивают аргументы в пользу альтернатив — реклама, представление продаж. Кроме того, фирма должна быть готова к кропотливой работе не только до, но и во время, и что важно, — после закрытия выставки.

Решившись экспозиционироваться, фирма должна выбрать подходящую выставку. Много выставок проходят еженедельно во всем мире. Они различаются по масштабам, числу участников, а также по профилю. Многопрофильные выставки собирают фирмы самого разного профиля, а специализированные проводятся для предприятий определенной отрасли промышленности. Важно решить — экспозиционироваться ли вашей компании на международной выставке или в головном офисе компании или в хорошем конференц-центре или в отеле?