Паблик рилейшнз для менеджеров

Пример стратегического подхода к составлению плана ПР приведен ниже.

1. Среда. Наша компания работает на международном рынке услуг, занимая третье место. Мы близки к компании №2, однако далеко отстали от лидера.

2. Миссия/Цель компании. Наша компания стремится стать №2 на рынке, предоставляя широкий спектр услуг высокого качества потребителям среднего и высокого уровня доходов всего мира по конкурентной цене. Срок достижения — 18 месяцев,

3. Цели ПР.

• Позиционировать компанию на рынке как №2 в среде потенциальных клиентов. Срок — 16 месяцев
• Создание внутреннего имиджа компании №2. Срок _ 6 месяцев.

4. Стратегии ПР.

• Формирование коммуникационной системы компании, необходимой для занятия и удержания позиции №2 на рынке.

5. Программы/тактика ПР.

• Построение модели внешних и внутренних коммуникаций для компании №2 на рынке. Срок (январь—февраль).
• Аудит существующей коммуникационной системы и разработка рекомендаций по её развитию (март—апрель).
• Построение блоков:
  • внутренних коммуникаций (май—июнь),
  • отношений с партнерами (май—июль),
  • отношений с СМИ (июнь—сентябрь),
  • отношений с клиентами (июль—август),
  • отношений с госструктурами (май—сентябрь).

Каждая из программ может быть развернута подробнее, с более конкретной идентификацией структуры и содержание.

Стратегический подход к планированию ПР обеспечивает ответ на вопрос: «Как мы будем управлять нашими ресурсами для достижения наших целей?». Цели ПР в компании должны отвечать следующим требованиям:

• Ясно описывать ожидаемые конкретные результаты
• Быть понятными каждому в организации
• Иметь сроки достижения
• Быть реалистичными, достижимыми и измеримыми
• Соответствовать целям менеджмента организации

Успешное достижение цели предполагает участие заинтересованных лиц в идентификации целей и в обсуждении средств их достижения, а также в оценке прогресса продвижения к целям.

13.2.2. Бюджет ПР

Планирование программ ПР предполагает разработку соответствующего бюджета. Бюджет дисциплинирует деятельность ПР. В основе разработки бюджета лежат два шага: 1)оценка уровня ресурсов — человеческих, закупок и прочих, необходимых для проведения конкретной деятельности, 2)оценка стоимости и доступности этих ресурсов.

Большинство программ ПР функционирует на ограниченном бюджете. Поэтому следует использовать универсальные, адаптируемые к меняющимся условиям программы. Телевидение, журнальная и газетная реклама обычно слишком дороги для большей части бюджетов. Однако, специальные события, прямая рассылка, личные контакты и продвигающая экспозиция — недорогие средства коммуникации, легко воспроизводимые при каждом новом случае.