|
По мнению наиболее авторитетных отечественных политологов, успех в избирательной кампании обычно определяется следующими основными компонентами, распределяющимися по значимости следующим образом: 1) личные качества самого кандидата; 2) политический ландшафт — соотношение политических сил; 3) «дух времени» — определенная конфигурация сложившихся на данный момент массовых настроений; 4) финансовые ресурсы; 5) профессионализм команды кандидата. На этом и должен строиться грамотный PR — причем прежде всего на самом лидере.
Не без оснований считающийся главным европейским «делателем президентов» француз Ж. Сигела, когда его спросили, в чем главный секрет успешной работы с кандидатом, скромно ответил: «Главное, это удачно выбрать именно того кандидата, который потом сумеет победить». За внешней простотой такого ответа стояла очень глубокая мысль. Возможности имиджмейкера и рекламиста в политике достаточно ограничены. При отсутствии политика, реально не обладающего хотя бы некоторыми харизматическими чертами, никакая рекламная «обслуга» ничего особенного сделать просто не может. Лидер, вождь — ключевая фигура в формировании массы избирателей. Здесь он — главный шаман и главный суггестор.
Если политик не обладает харизматическими и, в первую очередь, суггестивными качествами, если он плохо умеет убеждать словами, не может внушать любовь, не способен заражать чувствами и действиями — значит, он едва ли сможет и сформировать психологическую массу своих приверженцев. Значит, он просто не политик.
328Часть 3. Массовые социально-психологические явления
Основные выводы
- С социально-психологической точки зрения, реклама — это особый механизм фор
мирования значительных масс потребителей, эмоционально зараженных желани
ем овладеть чем-то, выступающим в качестве рекламируемого объекта. В отличие
от большинства других данный подход ставит во главу угла основную функцию
рекламы и позволяет детально анализировать психологию ее воздействия на мас
сы.
- Исторически реклама — производное от развития массового производства, кото
рое требовало массового потребления производимого. В свою очередь, это требо
вало формирования массовых стандартов потребления. Соответственно, реклама
развивалась как эффективное средство формирования массовых потребностей,
массового потребителя и потребительских масс в целом. На это направлены ее ос
новные функции: извещать, заражать, убеждать, внушать и напоминать.
- Люди поддаются влиянию рекламы тогда, когда осознанно или неосознанно го
товы поддаться такому влиянию. Базовые потребности в конформизме, в иден
тификации себя с большой общностью, основанные на надежде отрегулировать
таким образом свои эмоциональные проблемы — платформа такой готовности.
Собственно психологический механизм воздействия рекламы складывается из
возбуждения желания через внушение такого желания и заражение им. В резуль
тате возникает массовое подражание, на котором и основано потребление стандар
тных, массово производимых товаров и услуг.
- Наряду с коммерческой рекламой товаров и услуг важную роль в общественной
жизни играет политическая реклама. На практике сосуществуют, хотя и конку
рируют между собой, два подхода к политической рекламе. Один трактует ее как
всего лишь разновидность обычной рекламы, имеющую дело не с обычным, а с
«живым» товаром. Другой подход относится к политической рекламе как к
самостоятельному социально-психологическому явлению, связанному с воздей
ствием на общественность в рамках public relations. Если цель обычной рекламы
товаров и услуг заключается в формировании потребительской массы типа обу
реваемой желаниями, стяжательской толпы, то цель PR — формирование психо
логически иной массы, типа собранной публики. Опыт показывает, что в зависи
мости от ситуации оба подхода могут быть достаточно эффективены. Максималь
ный политический эффект достигается при их гармоничном сочетании.
- Наиболее эффективным рекламистом и специалистом по РЯ-воздействию в по
литике реально оказывается сам политический лидер. Именно он, используя ме
ханизмы межличностной суггестии, заражения, внушения и убеждения, оказыва
ется ключевой фигурой в формировании особой, политической массы своих сто
ронников. Все остальные, собственно рекламные инструменты, как и средства
массовой коммуникации, в политике оказываются хотя и полезными, но всего
лишь вспомогательными, дополнительными механизмами.
|