Психология масс

Как правило, политическая масса — это самоиндуцирующаяся масса, — хотя она всегда испытывает и значительные воздействия извне. Функционирование полити­ческой массы никак не может сводиться только и исключительно к деятельности по­требления, оно включает намного более сложные цели и слагаемые.

Как мы уже убедились, для того чтобы успешно функционировало производство, нужна торговля. Чтобы функционировала торговля, нужен потребитель. Эту особую, потребительскую массу и создает реклама — прямой посредник между производством, торговлей и потреблением. Выполняя эту функцию, она и создает специфическую, потребительскую массу, движимую, что бы кто ни говорил, прежде всего потребитель­скими нуждами и непосредственно связанными с ними эмоциями.

В политике действует иная логика. Помимо потребительских (утилитарных, пре­стижных и т. д.), у людей существуют и совсем иные потребности, которые охватыва­ют значительные общности людей и которые могут быть удовлетворены не потреби­тельскими, а только политическими средствами. Если значительная масса людей все­рьез не удовлетворена сложившимся в обществе распределением власти и ресурсов, то ее вряд ли уговоришь выбирать между «Сникерсом» и «Баунти». Она будет требо­вать чего-то совсем другого, и ее не уговоришь «колебаться» в аптекарской будке меж­ду тюбиками «Поморина» и «Аква-фреш». В следующей главе мы специально рас­смотрим психологические механизмы формирования массовых общественных и по­литических движений и увидим, что в политику людей ведет, как правило, не просто непотребительское, а подчас, наоборот, антипотребительское поведение.

Политические массы обычно возникают на основе определенных массовых соци­альных и чисто политических потребностей, а также соответствующих им эмоций. Как правило, они развиваются самопроизвольно либо, реже, специально создаются лиде­рами (вождями), политическими группами и организациями, партиями и массовыми движениями. Во всех этих случаях, за исключением первого, обычной технологией формирования политической массы является технология public relations (PR*), что обычно переводится как «связи с общественностью».

Не будем брать в расчет банальную партийную идеологическую пропаганду — в свое время о ней уже было написано более чем достаточно1. Рассмотрим вниматель­нее, что же представляет собой как собственно PR, так и Рй-воздействие. Проблема заключается в том, что по различным причинам в предельно некомпетентной отече­ственной практике последних лет само понятие public relations оказалось практичес­ки отождествленным, слитым с понятием рекламы. Выражения «отпиарить» кого-то или что-то стали уничижительным синонимом понятия «отрекламировать», «раскру­тить» и т. д. Появились «серый», а затем и «черный» пи-ар. Так достаточно быстро