|
Почему? Чтобы ответить на этот ставящий в тупик вопрос, мы с нашими студентами Марти Хоупом Гонзалесом и Марком Костанзо опросили нескольких домовладельцев и выяснили, что большинству из них трудно поверить, что такая малость, как щель под дверью или нечто столь же «незаметное», вроде недостатка изоляции на чердаке, может быть очень важным1. Вооруженные этой информацией, мы провели семинар, где научили нескольких ревизоров общаться более выразительно, ярко. Например, вместо того чтобы просто сказать: «Вы сэкономите деньги, если сделаете прокладки в дверях и добавите изоляцию на чердаке», ревизоров учили говорить что-нибудь в таком роде: «Посмотрите на все трещины вокруг этой двери! Вам кажется, что это немного, но если сложить все щели вокруг каждой из этих дверей, вы получите отверстие диаметром с баскетбольный мяч. Предположим, что кто-то проделал в стене вашей гостиной подобную брешь. Задумайтесь лишь на мгновение о тепле, которое уйдет через дыру такого размера. Вам захочется залатать это отверстие в стене, не так ли? Вот именно это и делают прокладки в дверях и окнах, А на вашем чердаке полностью отсутствует изоляция. Мы, профессионалы, называем это «голым» чердаком. Это равносильно тому, что ваш дом встречает зиму не только без пальто, но и вообще без одежды! Вы не разрешили бы своим маленьким детям бегать зимой на улице без одежды, не так ли? То же самое и с вашим чердаком». Психологически щели вокруг двери могут рассматриваться как пустяк, но дыра размером с баскетбольный мяч воспринимается как нечто катастрофическое. Точно так же люди редко думают об изоляции, — но мысль о том, чтобы ходить голышом зимой, захватывает внимание и повышает вероятность действия. Результаты были поразительными. Ревизоры, обученные использовать неотразимые образы, четырехкратно увеличили свою эффективность: в то время как до этого лишь 15% потребителей выполняли рекомендуемые процедуры. После того как ревизоры начали пользоваться более яркими способами общения, это число выросло до 61%. Почему яркие обращения работают? Яркие сообщения затрагивают наши когнитивные реакции по крайней мере четырьмя возможными способами. Во-первых, яркая информация привлекает внимание. Это помогает данному сообщению выделиться в информационно насыщенной среде. Во-вторых, живость, яркость способна сделать информацию более конкретной и личной. Мы обнаружили ранее убедительную силу порожденных нами самими аргументов и образов. В-третьих, эффективное яркое обращение направляет мысль к тем проблемам и аргументам, которые коммуникатор считает наиболее важными, и фокусирует на них мышление. Наконец, яркое представление может сделать материал более запоминающимся. Это особенно важно, если мы не приходим к немедленному заключению, а опираемся в более поздних суждениях на информацию, которая первой приходит на ум. — 159 —
|