Метод фокус-групп

Наряду с интервьюированием заказчика и, возможно, других компетентных лиц, обязательным элементом постановки целей исследования является ознакомление с предметом исследования, т.е. с соответствующей продукцией, услугой или концепцией. Учитывая, что в этом аспекте работа постановщика и модератора практически совпадает, мы рассмотрим данный вопрос ниже.

§ 7.5. Определение границ исследования

При постановке целей исследования существенную роль играет определение его границ Каждый исследователь по своему опыту знает, что исключение отдельных вопросов из программы исследования зачастую является не менее болезненной процедурой, чем их постановка. А.Гольдман и С.Макдональд иллюстрируют эту проблему следующим примером:

Юдин заказчик представил нам обширный список вопросов для проекта, включающего шесть фокус-групп. Список был напечатан на 12 страницах через один интервал и состоял не просто из вопросов, требующих коротких ответов, а из проблем, требующих углубленного анализа. Каждый вопрос из этого списка представлял собой отдельную тему и требовал глубокого исследования. Ради любопытства мы прикинули количество времени, которое потребовалось бы для освещения каждого вопроса с достаточной глубиной. По самым скромным оценкам общая продолжительность обсуждения составила бы не менее б часов. Шестичасовое групповое интервью, если оно хорошо спланировано и должным образом финансировано, в принципе возможно, но в данном проекте запланированная продолжительность групп составляла лишь два часа» [63].

Далее авторы указывают, что этот пример не является единственным. Подобная ситуация является скорее правилом, чем исключением. Однако, если не задать реальные границы исследования, то следует ожидать неудовлетворительных результатов, обеспокоенности модератора, качество работы которого оказалось под сомнением, а также разочарованности заказчика, который пожертвовал глубиной исследования ради его широты. По образному выражению Г.Даума, план фокус-группового исследования не должен напоминать рождественскую елку», которую каждый из участников постановочного этапа стремится украсить по-своему. Исследователь, на котором лежит ответственность за конечный результат работы, должен придерживаться твердой линии в ограничении числа вопросов лишь теми, которые действительно необходимы [б8].

Что же приводит к требованию получения большей информации, чем это возможно в течение 2-часового группового интервью? В широком смысле ответ таков: это утрата ясности целей исследования вследствие давления корпоративных интересов и (или) некомпетентность постановщика, пытающегося замаскировать свою неспособность к постановке цели обширностью предлагаемого списка тем.