|
О том, сколь серьезные ошибки могут возникать из-за непонимания целей заказчика и, в конечном счете, из-за неуважения к нему, свидетельствуют следующие примеры [73]: — при проведении фокус-группового исследования были изучены концепции продукта, представленные в рекламе. Оказалось, однако, что заказчик был заинтересован не в изучении отношения к продукту, а в исследовании исполнительских элементов рекламы; — в исследовании, озаглавленном, как изучение очистителей» (сleanser), модератор одной группы обсуждал применение дезодорантов, а другой — дезинфицирующих средств; — в исследовании, связанном с изучением концепций новых напитков, только в середине работы выяснилось, что на данный вид продукции наложены достаточно строгие ограничения, связанные с долгосрочными стратегическими планами корпорации. Это сразу исключило из исследования целую группу концепций. Однако в уже проведенной серии фокус-групп эти ограничения не учитывались, что привело к обессмысливанию их результатов. Приведенные выше примеры — это грубейшие, непростительные ошибки, граничащие с недобросовестностью и в принципе легко устранимые. Гораздо более серьезную проблему составляют ошибки, которые неочевидны ни для заказчика, ни для исследователя. Конечный результат исследования в решающей степени зависит от точности его «прицела», который, в свою очередь, зависит от квалификации постановщика. Конечно, социологическое исследование, и в особенности качественное, по своей сути предполагает, что в случае необходимости "прицел" может быть и должен быть скорректирован непосредственно в ходе работы, однако, чем выше первоначальная точность, тем точнее и гарантированное результат, и тем легче в конечном итоге он достигается. Один искушенный заказчик, отвечая на вопрос, что такое хорошо проведенное исследование, сказал: «Я, может быть, слишком много требую, но я хочу получить ответы на те вопросы, на которые мне нужно их получить, а не только на те, которые мной заданы» [12]. Комментируя это высказывание с исследовательской точки зрения, автор статьи пишет далее: «Этот заказчик действительно требует слишком много, если откладывает свое условие до стадии написания отчета. Но данное требование является весьма разумным, если оно задается на начальной стадии планирования» [там же]. На практике нередко случается, что заказчик сам берет на себя функцию постановщика и даже осуществляет детальную разработку всей программы исследования. Если эта работа выполнена заказчиком квалифицированно, то, по мнению многих исследователей, преимущество такого варианта, во всяком случае, состоит в том, что подобный заказ трудно выполнить некачественно. Если заказчик ставит цели неквалифицированно, но при этом настаивает на своем, то такую работу, опять же по общему мнению исследователей, выполнить чрезвычайно трудно и—с учетом вероятного возникновения претензий — отчасти рискованно. Уважающие себя исследователи, чьи профессиональные и финансовые позиции достаточно сильны, обычно избегают таких заказов. — 78 —
|